Unidad V. Enfoque aplicativo de Opinión Pública y de Mercado. Lo prometido es deuda. Aqui verán un glosario de términos útiles en su vida estudiantil y laboral. Buena suerte.

De antemano les ofrezco una disculpa debido a que no pude llegar a la última clase por un problema de salud.

Para cualquier pregunta o comentario referente al tema de investigación de opinión pública y de mercado este contacto será permanenteo tienen mi mail.

Glosario de términos útiles en investigación

Cómo y cuando se requiere (Ad hoc)
Se aplica a estudios únicos diseñados para fines específicos, contrario a estudios continuos, de repetición regular o sindicados.

Conocimiento ayudado
Un medio para ayudar a las personas a recordar cosas recordándoles eventos relacionados o con indicativos, por ejemplo mostrándoles un cuadro de algún anuncio de T.V.

Supervisión
Una revisión llevada a cabo por un supervisor o por un funcionario de campo, para ver que una entrevista se haya realizado correctamente, ya sea por teléfono o por escrito, a una parte de los entrevistados, o algunas veces mediante visita personal.

Posicionamiento de la marca
La posición de las marcas en un mapa, normal­mente bidimensional, que representa factores importantes que influyen en la elección. Estos factores pueden incluir precio, atributos, imagen y características. Hablando en términos genera­les, el posicionamiento de la marca es lo que la marca representa – una combinación de atribu­tos que incluyen propiedades tanto físicas (buen sabor) como valores emocionales (para el estilo de vida actual).

Base
El número base de porcentaje, en un cuadro típico de investigación de mercado, que aparece en la parte superior de cada columna de porcen­tajes. Cuando se muestran bases ponderadas y no ponderadas, la base no ponderada es el número de entrevistados de la sub-muestra, y la base ponderada es el número que realmente se utilizó para realizar el porcentaje (ver la pondera­ción más adelante)

Cambio de marca
Cuando un consumidor cambia marcas dentro del campo del mismo producto. Algunos merca­dos tienen una proporción más alta que otros. Por ejemplo, el de dulces es un mercado de ‘repertorio’, la mayoría de las personas compra más de una marca. Sin embargo, el café tiende a tener una lealtad más alta al producto y menos cambio.

Brief
Las instrucciones para solicitar una investigación es un documento del cliente en el que se indican los objetivos y antecedentes del un estudio, y tal vez el método y tiempos, para que el investi­gador pueda elaborar una propuesta y planear lo que es necesario hacer.

CAPI
La Entrevista Personal con ayuda de Computa­dora (Computer Assisted Personal Interviewing por sus siglas en inglés) se lleva a cabo de persona a persona, normalmente utilizando com­putadoras laptop. El entrevistador observa la pregunta en la computadora y teclea los códigos de las respuestas correctas directamente de acuerdo con las respuestas del entrevistado. Los procedimientos de enrutado utilizan estos códigos para determinar que pregunta aparecerá a continuación. Como los datos entran directamente a la computadora, el análisis se realiza con rapidez.

CATI
La Entrevista por Teléfono con la Ayuda de Com­putadora (Computer Assisted Telephone Inter­viewing, por sus siglas en inglés), a diferencia de la CAPI, se lleva a cabo por teléfono en lugar de persona a persona.

CAWI
Entrevista por la Red con Ayuda de Computa­dora (Computer Assisted Web Interviewing, por sus siglas en inglés). En esta entrevista se programa un cuestionario cuantitativo en html o equivalente y se coloca en un servidor, cuando los entrevistados visitan ese URL llenan el cues­tionario en línea y los datos regresan al servidor en donde se compilan al instante y los resultados aparecen en otro URL en tiempo real.

Clasificación
En investigación de mercado se relaciona con un grupo de preguntas y observaciones, colocado normalmente al final de una entrevista. Estas preguntas tienden a estar en forma estándar y cubren, por ejemplo, edad, sexo, estado civil, hogar (composición), grado escolar, edad al ter­minar su escolaridad, propiedad de casa.

Codificación
El proceso para asignar códigos a las respues­tas obtenidas durante el trabajo en el campo, que facilita el análisis de los datos especial­mente cuando en el cuestionario incluye pre­guntas abiertas. El proceso permite realizar comparaciones numéricas los comentarios que hacen por ejemplo 500 entrevistados al sabor de dos productos diferentes. La codificación de respuestas produce porcentajes para cada res­puesta que ofrecida por más de una o por dos personas, de manera que se facilita su enten­dimiento, indicando cuántas personas hacen el mismo comentario de cada producto.

Pruebas del concepto
Un estudio que se lleva a cabo para identificar las reacciones a una idea de un producto o anuncio, antes de invertir en la producción.

Mediciones Conjuntas
Un método para evaluar las preferencias del consumidor con conceptos del producto que varían en relación con varios atributos. Esto se puede hacer de varias maneras, incluyendo pedir a los consumidores que clasifiquen dife­rentes variaciones, de la más preferida a le menos preferida, o que califiquen una serie de conceptos con características de componentes variables. Posteriormente el análisis le permite entender la importancia de cada atributo indivi­dualmente.

Panel de consumidores
Un grupo de consumidores reclutados para rea­lizar una investigación, con bases regulares, o para registrar las compras/comportamiento durante un periodo de tiempo.



Correlación
La interdependencia entre atributos o variables, especialmente la relación entre los valores o rangos de dos variables.

Investigación continua
Un estudio que se realiza con bases regulares, a intervalos frecuentes.

Tabulación cruzada
Un cuadro bidimensional tomando como base las respuestas a dos preguntas incluidas en un estudio, por ejemplo, las marcas usadas por fre­cuencia de uso del producto.

Resumen Verbal
Un reporte verbal informal que ofrece un investi­gador después de terminar el estudio.

Aspectos demográficos
Variables demográficas, por ejemplo sexo, edad, estado civil y nivel social, normalmente incluye una gran parte de los datos de clasificación que se obtienen en las entrevistas de investigación de mercado.

Entrevista detallada
Una entrevista personal que normalmente es informal y con estructura ligera, es más bien una conversación. Permite más flexibilidad que un cuestionario estructural.

Investigación de escritorio
La comparación de los resultados de la investi­gación y los datos de fuentes secundarias.

Análisis de factor
Una rama del análisis de variables múltiples, basado en el coeficiente de correlación, se utiliza principalmente para investigar la estructura de actitudes.

Trabajo de campo
La reunión de datos primarios de fuentes exter­nas, por medio de estudios, observaciones y experimentos. Todas las entrevistas de investi­gación de mercados se describen como ‘trabajo de campo’ y su coordinación está a cargo del ‘departamento de campo’.

Sesiones de grupo
Se reúne un número de entrevistados para gene­rar ideas por medio del debate de, y las reac­ciones a, un estímulo específico. Los grupos de enfoque se utilizan a menudo en el trabajo de exploración o cuando el tema implica activida­des, hábitos y estados sociales.

Pronóstico
La probabilidad estimada de un evento que se presentará en el futuro o la magnitud de una cantidad esperada.

Pruebas de salón / prueba en la ubicación central (CLT)
Se recluta entrevistados para que asistan a un lugar fijo, a menudo una habitación o un salón grande, en donde responden a un conjunto de estímulos. Por ejemplo, material de publicidad y empaque.

Incentivo
Persuasión para que se coopere en un estudio de mercado.

Mercadotecnia
La función administrativa responsable de identifi­car, anticipar y satisfacer la rentabilidad de las necesidades del consumidor.

Mapeo
Reglas o fórmulas por medio de las cuales se puede hacer que cada uno de los elementos de un conjunto corresponda a los elementos de un segundo conjunto.

Uso de Modelos / Simulación
La aplicación de supuestos específicos a un conjunto de factores variables y las relaciones que existen entre ellos. Se utilizan para experi­mentar en escenarios “qué sucedería si”. Los modelos pueden ser matemáticos, gráficos o meramente verbales.

Mystery Shopper
La reunión de información en tiendas minoristas, exhibiciones, etc., realizada por personas que simulan ser miembros normales del público.

Variable múltiple
Los datos de variable múltiple consisten en las observaciones a cada variable, de las cuales se registran tres o más valores de la variable.
Los métodos estadísticos de variable múltiple son aquellos que examinan simultáneamente las relaciones entre cierto número de variables.

Estudios sindicados
Un estudio que cubre varios temas, normalmente para clientes diferentes. Las muestras tienden a ser representativas a nivel nacional y están formadas por tipos de personas de las que existe una demanda general.

Estudio de opinión pública
Un estudio de opiniones sobre temas de interés público, por ejemplo, temas políticos y sociales.

Análisis de optimización
En la evaluación sensitiva, el análisis de opti­mización se puede llevar a cabo cuando se reúnen los puntos de datos suficientes para las variables de una fórmula de un diseño de inves­tigación controlada. Es un proceso científico diseñado para proporcionar a los departamentos de investigación y desarrollo información sobre cómo mejorar sus productos.

Observación
Un medio no verbal para obtener datos primarios a manera de alternativa o complemento a la formulación de preguntas.



Prueba del empaque
Investigación que se lleva a cabo para evaluar el diseño del empaque de los productos, por ejemplo, su impacto visual e imagen, percepción del producto, practicidad, etc.

Panel
Una muestra de personas, conjuntos de casas, o tiendas minoristas, o algunas veces de otros tipos de organizaciones, de las cuales se obtiene información en más de una ocasión.

Penetración
La proporción de una población, o de un subgrupo, que tiene ciertas características.

Piloto
Un estudio piloto es un estudio a pequeña escala que se realiza antes del estudio principal para probar el mismo y asegurar que no existan pro­blemas al llevar a cabo el estudio principal. Tam­bién se puede utilizar para probar suposiciones sobre penetración.

Investigación postal
La reunión de datos primarios utilizando un cuestionario que la gente llena por si misma o mediante distribución en diarios o con devolución por correo.

Investigación cualitativa
Un conjunto de técnicas de investigación des­tinadas a penetrar por medio datos con poca estructuración, principalmente verbales, en lugar de mediciones. El análisis es interpretativo, sub­jetivo y diagnóstico.

Investigación cuantitativa
Investigación destinada a realizar mediciones, opuesto a la investigación cualitativa.

Muestra
Una parte o subconjunto de una población que se considera representativa de la población total, para los fines de investigación.

Segmentación
Un mercado que se puede dividir de acuerdo con diferentes características.

Evaluación sensitiva
Es una técnica de investigación para ayudar a la administración técnica, de investigación y desa­rrollo a diseñar mejores productos. Los datos se mapean para mostrar en donde está ubicado el sujeto que se está investigando, en cuanto a sus preferencias como consumidor y en comparación con la competencia.

Nivel social
El sistema de clasificación socioeconómica que utiliza National Readership Survey (NRS) y que se utiliza en general para la investigación de mercados en el Reino Unido está formado por seis niveles sociales. Los cuales son:

Nivel A/B: Este es el estrato que contiene a la población con el más alto nivel de vida e ingresos del país.

Nivel C+: En este segmento se consideran a las personas con ingresos o nivel de vida ligeramente superior al medio.

Nivel C: En este segmento se considera a las personas con ingresos o nivel de vida medio.

Nivel D+: En este segmento se consideran a las personas con ingresos o nivel de vida ligeramente por debajo del nivel medio, es decir es el nivel bajo que se encuentra en mejores condiciones (es por eso que se llama bajo/alto o D+).

Nivel D: El nivel D está compuesto por per­sonas con un nivel de vida austero y bajos ingresos.

Nivel E: El nivel E se compone de la gente con menores ingresos y nivel de vida en todo el país.

Estudio
La reunión, análisis e interpretación sistemá­tica de información sobre algunos aspectos de estudio. En investigación de mercado el término se aplica especialmente a la reunión de información por medio de muestreo y entrevistas a las personas seleccionadas.

Tabulación
Colocar en cuadros los datos reunidos en la investigación. La tabulación cruzada implica un cuadro bidimensional tomando como base las respuestas a dos de las preguntas incluidas en un estudio.

Variación
Una medida estadística de toda la variabilidad o dispersión de un conjunto de números. Es el medio aritmético de diferencias al cuadrado entre cada número y la media de todos los números.

Cámara de Gessell
Las instalaciones que se utilizan para realizar la investigación de mercado, en especial los debates en grupo. Los salones tienen cuartos de observación, desde donde el cliente puede observar el procedimiento sin que los informan­tes se percaten, ya sea por medio de enlace por video o por medio de espejos de una vista.

Ponderación
Proceso que asigna coeficientes numéricos (ponderaciones o factores de ponderación) a cada uno de los elementos de un conjunto de datos, a fin de asignarles el grado deseado de importancia en relación unos con otros. En la investigación de mercado es común utilizar pos­ponderación para corregir cualquier desequilibrio en el perfil demográfico de una muestra.