Efectos de las encuestas en opinión pública y ética profesional
Mtro. Paul Valdés Cervantes
Socio-Director Parámetro
Investigación
Presentación
Las encuestas cumplen un rol como proveedoras de insumos de información
para el mercado y de asuntos públicos para la sociedad. Entre estos roles se
encuentra el de ayudar a formar opinión pública, y en contextos electorales,
pueden proveer a ciudadanos y posibles votantes de información relevante para
tomar decisiones.
Los resultados de encuestas generan por sí mismos datos cuantitativos útiles
para la sociedad, pero también efectos en el ambiente social. En México, históricamente
las encuestas publicadas han estimado razonablemente bien los resultados del
comportamiento electoral, sin embargo por su trascendencia no están exentas de
cuestionamientos.
Considerando lo anterior, y que existen cada vez más restricciones para
publicar encuestas en periodos previos a la jornada electoral, resulta
sumamente importante difundir con mayor intensidad entre el público, clientes,
medios y periodistas los códigos de ética y las guías para publicar encuestas
de los encuestadores profesionales agrupados en AMAI, y a nivel global en
ESOMAR/WAPOR.
El tema es que para garantizar el valor de la libertad para publicar
encuestas es preciso partir de los principios de la ética profesional y la autorregulación
so pena de ver limitados los derechos de difundir encuestas y de informarse
para la sociedad.
Outputs y outcomes de las encuestas
En la sociedad de la información las encuestas desempeñan un papel clave
porque ofrecen información relevante a ciudadanos y votantes. Representan una
medida de las actitudes, opiniones y valores de las preferencias individuales y
pueden estimar razonablemente el comportamiento del mercado, la opinión pública
y la competencia electoral. Los encuestadores profesionales abarcan diversos
campos que involucran datos de opinión pública en la academia, política,
negocios, gobierno, sector social y un amplio rango de usos que contribuyen al
bienestar público.
Los outputs son
definidos como la cantidad de algo que es producido por la acción de una
persona o proceso. Desde este punto de vista, los resultados de las encuestas provienen de la
aplicación de un proceso metodológico científico basado en una serie de etapas
secuenciales que nos permitirán obtener conclusiones científicas, objetivas, y
medibles. Los resultados de las encuestas son valorados en la medida que responden a
las necesidades de información de la sociedad. Los encuestadores profesionales
agrupados en asociaciones como AMAI, tienen la responsabilidad de cumplir con
el código de ética profesional y desarrollar su trabajo con un estándar de
calidad.
Los outcomes
son definidos como el resultado o efecto de una actividad o proceso. Más allá
de los resultados per se, las encuestas publicadas generan una serie de incidencias
o externalidades en el ambiente social y político. Entre los efectos (outcomes)
de las encuestas publicadas están el efecto del carro ganador, la espiral del
silencio.
Otro de los efectos es el denominado responsiveness
o correspondencia, que se traduce en la alineación de las políticas
implementadas por los gobiernos con las necesidades de la opinión pública. Países
democráticos con alto nivel de desarrollo experimentan en mayor medida
políticas orientadas por las demandas de la opinión pública.
Los resultados de las encuestas pueden contribuir a formar personas mejor informadas
del desempeño de sus autoridades, de la imagen de partidos, candidatos, de la
agenda pública en general, y en consecuencia ciudadanos más críticos. Una de
las premisas de la democracia, es que personas mejor informadas pueden tomar
mejores decisiones y en consecuencia, ser mejores ciudadanos.
Tras la tercera ola de democratización en el mundo de Samuel P. Huntigton[1], se
ha evidenciado una erosión de la credibilidad en la democracia (Pippa Norris)[2]. Este
ascenso se ha dado a partir de ciudadanos críticos que tienen altas
expectativas sobre la democracia, están más expuestos a noticias negativas
sobre los gobiernos, y tienen mayor nivel de información sobre el desempeño de
los gobiernos (Pippa Norris). La emergencia de las redes sociales puede
incrementar el flujo de información y eventualmente la difusión de información
crítica.
Uno de los retos de la industria de las encuestas en el futuro cercano es
que sus resultados sean cada vez más valorados y útiles por los tomadores de
decisiones.
La Asociación Americana de Investigación de la Opinión Pública (AAPOR) fue
fundada en 1947, pionera junto a ESOMAR y WAPOR en la agrupación de
encuestadores. En diciembre de 2013 constituyó el grupo de trabajo “visión
estratégica, AAPOR 2025” (www.aapor.org). Uno de sus propósitos es promover
la educación de la opinión pública, medios y tomadores de decisiones sobre la
importancia de la calidad de las encuestas, así como de impulsar un rol más
significativo y visible de los resultados de estas en la democracia. El
documento señala que los vertiginosos y continuos cambios en el ámbito
tecnológico, el crecimiento de la movilidad y la comunicación de las personas,
así como de metodologías vislumbran un nuevo contexto en el que los
investigadores de opinión pública y mercado se desarrollan.
Asimismo confirma el carácter polisémico de la opinión pública, y derivado
del cambio tecnológico advierte una continua reconceptualización de: formación
de la opinión pública, expresión, teorías y métodos para estudiarla. En este
sentido se reconoce la necesidad de que la organización encabece la evaluación
de diseños alternativos y metodologías
para generar nuevos hallazgos y alcanzar conclusiones con validez científica.
En una
democracia en proceso de consolidación como la mexicana, las encuestas
electorales juegan un rol activo considerando que representan insumos de
información para la ciudadanía acerca de los asuntos públicos.
Cabe señalar que el número de
encuestas publicadas ha crecido progresivamente en cada proceso electoral
mexicano, así como las restricciones para
publicar en periodos previos a la jornada electoral. De manera general, las
estimaciones de los encuestadores han sido razonablemente acertadas, sin
embargo en casos particulares no han estado exentas de cuestionamientos de
credibilidad. Por lo tanto, los encuestadores profesionales deben de garantizar
transparencia y responsabilidad para publicar encuestas.
El código de
ética de AMAI establece una responsabilidad con la comunidad científica,
clientes, y el público en general. Esta se refiere al uso de muestras, métodos
y a la transparencia para reportarlos cuando son publicados. La AMAI ha
establecido alianzas estratégicas con las principales asociaciones de
investigadores de encuestas a nivel global como la Asociación Europea de
Investigación de Mercado y Opinión (ESOMAR), y la Asociación Mundial de
Investigación de la Opinión Pública (WAPOR).
Durante el
pasado mes de septiembre, se realizó la conferencia anual conjunta de
ESOMAR/WAPOR en Niza Francia, en la que se presento la más reciente actualización
(agosto de 2007) de la guía para publicar encuestas. Para la industria de
investigación de mercado y opinión es fundamental recordar los principios de
libertad y responsabilidad en los que se basa. La guía orienta la actividad de los
encuestadores profesionales en el mundo, destaca la necesidad de reforzar la
educación sobre la publicación de las encuestas entre la comunidad de
encuestadores, los medios y el público en general.
Asimismo advierte del
papel clave de los medios y reconoce la necesidad de apoyar a los periodistas
responsables de la publicación de encuestas de tal forma que los resultados sean adecuadamente
reportados en cuanto a precisión, metodología y en algunos casos, limitaciones
de cobertura o de tiempo. Por ello señala que ESOMAR/WAPOR deben tomar
seriamente el compromiso de educar y ayudar a medios y periodistas en el uso
correcto de las encuestas.
La actualización
de la guía enfatiza la necesidad de distinguir las encuestas ejecutadas bajo
una metodología científica y probabilística de aquellas que se realizan sin
contar con marcos muestrales definidos o con limitaciones de cobertura como las
encuestas en línea, encuestas dirigidas a audiencias específicas que se
conforman por población que se siente atraída por un tema particular, o que
persigue un interés creado alrededor del tema y por lo tanto, no constituye una
muestra representativa.
Durante el desarrollo de procesos electorales no es raro encontrar
resultados de encuestas telefónicas, en línea, o incluso de audiencias en redes
sociales que son presentadas incorrectamente en los medios de comunicación como
encuestas electorales. Esta situación es más común en la medida que se cerca
del día de la elección, con los consecuentes efectos en el ambiente social. En
la mayoría de los casos, las estimaciones no coinciden con el resultado
electoral. Lo descrito va en detrimento de la credibilidad de las encuestas y
de la industria de la investigación.
Por ello, es
importante que clientes y público en general diferencien las actividades de
investigación de otro tipo de actividades relacionadas con el telemarketing,
publicidad, recaudación de fondos que puedan ser presentadas como investigación
de opinión pública. En otras palabras, los encuestadores profesionales no hacen
push polls (encuestas inducidas), campañas de promoción, ventas o de
recaudación de fondos. La razón es que no están midiendo el comportamiento, su
propósito es otro.
Los
encuestadores profesionales deben de estar altamente comprometidos con acompañar
el estudio de una ficha técnica, si no es posible por la limitación del
espacio, vincularlo a la página web.
En relación con el modo de recolectar la información, el método apropiado
para estimar preferencias electorales en México es la encuesta en vivienda cara
a cara. En otras latitudes funciona la encuesta telefónica, sin embargo aquí es
un modo limitado considerando la cobertura de líneas telefónicas residenciales.
En ocasiones, las estimaciones de la encuesta telefónica son similares a las que
reportan las encuestas en vivienda, y sin embargo podemos afirmar que esta
coincidencia no es suficiente para considerarlo apropiado. En el caso de las
encuestas en línea, el principal cuestionamiento es la imposibilidad para
estimar resultados estadísticamente representativos, considerando que no se
cuenta con un marco muestral de votantes en línea.
Las
encuestas previas a las elecciones se encuentran siempre bajo escrutinio. PO
ello es importante partir de un tamaño de muestra suficiente para realizar
conclusiones sobre los votantes, quienes representan en algunas ocasiones menos
de la mitad de los encuestados.
Asimismo se
recomienda medir variables clave como disposición a votar y cuando sea posible,
motivaciones o razones de las preferencias por los partidos y otros aspectos de
campaña. Así como considerar aspectos metodológicos de muestreo, fraseo y orden
de las preguntas. Las encuestas cercanas a la fecha de la elección son de
quienes están dispuestos a votar, en tanto que las previas representan a
población votante.
Las
encuestas realizadas en tiempos de crisis deben ser sensibles al contexto en
que los entrevistados pueden verse afectados para responder en un ambiente de
libertad y confianza. En México, el contexto de inseguridad y violencia puede
afectar las respuestas de los encuestados. Asimismo contextos donde el establishment
(orden establecido) ejerce presión sobre las minorías, los encuestados pueden
en ocasiones no revelar genuinamente su opinión ante la amenaza de ser
evidenciados (espiral del silencio).
La crisis
del 2012: El caso de mayor impacto fue el de la publicación de una encuesta diaria a
nivel nacional. Este es uno de los eventos más cuestionados hacia la credibilidad
de las encuestas como estimadores del comportamiento electoral. Se reportaban
diariamente en las ocho columnas del periódico nacional y en los teasers del noticiero nocturno del mismo
grupo de medios los resultados de las encuestas con preferencias efectivas
descontando el porcentaje de indefinidos. La publicación estuvo acompañada por
una editorialización (framing) que comunicaba una elección de baja competencia
y consecuentemente abierta a favor del puntero. La manera como se reportaron los resultados
violó los principios para publicar encuestas electorales de los códigos de
ética y las guías para publicar encuestas de WAPOR / ESOMAR que señalan que se
deben reportar preferencias brutas, de tal manera que el público pueda
distinguir la proporción de indefinidos o indecisos en una campaña electoral. En
la tabla siguiente se aprecia cómo se distribuyen las preferencias brutas
considerando indefinidos, y el reporte de preferencias efectivas que consideran
una distribución proporcional de los indefinidos, lo que provoca una diferencia
mayor a favor del puntero. Esperemos que quienes se encargan de editorializar y
publicar los resultados de encuestas consideren este principio fundamental para
publicar próximas encuestas.
Tabla 1.- Reporte de preferencias brutas y efectivas
Partido
|
% Bruto
|
% Efectivo
|
A
|
39
|
51
|
B
|
19
|
25
|
C
|
18
|
24
|
Indefinidos
|
23
|
Conclusiones
De acuerdo al
estudio conjunto de ESOMAR/WAPOR titulado “La libertad para publicar encuestas
en el mundo” en 2012, en el 46% de los países evaluados existen periodos de veda para
publicar encuestas antes de la elección. El tema es evaluar frecuentemente junto
con la autoridad electoral si las condiciones para publicar encuestas
garantizan los derechos y libertades de encuestadores y publico en general.
En el mismo
estudio se preguntó sobre el conocimiento entre el gremio de encuestadores de
los códigos de ética y la guía para publicar encuestas electorales y de salida.
3 de cada 4 (75%) conocen los códigos de ética profesional, sin embargo la guía
para publicar encuestas es menos conocida (62%), lo que revela la necesidad de
intensificar la difusión de estos documentos entre la comunidad de
encuestadores, y el público interesado.
En buena medida,
los criterios para publicar encuestas electorales que dará a conocer el INE de
cara al próximo proceso electoral de 2015 en la que se renovará la cámara de
diputados federal, 9 gubernaturas, y 17 procesos locales deberán considerar los
códigos de ética profesional y las guías para publicar encuestas de las
principales asociaciones de encuestadores como AMAI, y las de organizaciones
globales como WAPOR/ESOMAR.
La guía citada enfatiza
la responsabilidad de los encuestadores para desempeñar su trabajo con profesionalismo
y ética, y reportar la metodología con suficiente transparencia de tal forma
que el público en general pueda evaluar la calidad de sus resultados.
Semblanza:
Mtro. Paul Valdés Cervantes. Socio-Director
Parámetro Investigación
Estar a la vanguardia en
diversos campos de interés es parte de mi naturaleza. Como parte de esta
energía vital, he sido cofundador de diversas iniciativas empresariales y non
profit. En 2001, contribuí a fundar Parámetro Investigación. Como parte de la alta
dirección de la organización, contribuí a crear un modelo de soluciones en
opinión pública y mercado certificado en un sistema de gestión de la calidad
ISO 9001:2008.
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