Opinión Pública y PRI rumbo al 2012:

Mtro. Paul Valdés Cervantes

El voto del cambio del año 2000 produjo hasta ese momento una inédita derrota al partido hegemónico y luego dominante de la política en el siglo XX. A partir de ese momento, diversas voces se preguntaban cuando regresaría el PRI a la Presidencia de México. La experiencia de otras transiciones presagiaban que no sería inmediatamente, pero nada puede detener el gen consustancial a un partido político de regresar al poder.

En la pasada elección presidencial de 2006, el PRI obtuvo el  tercer lugar de la contienda con el 19% de los votos, históricamente el porcentaje más bajo para este partido. Sin embargo hoy, a menos de un año de celebrarse la contienda presidencial el ambiente de opinión les resulta favorable. La ansiedad de que llegue la competencia produce que más de uno se frote las manos esperando el momento de regresar a los Pinos, y con  razón porque si hoy fuera la elección el PRI ganaría, y lo haría de forma clara y contundente.

Algunos de los indicadores de opinión pública de la serie de encuestas telefónicas nacionales 2007-2010 de Parámetro Investigación (www.parametro.com.mx) nos dibujan una tendencia positiva para el PRI en el nivel de identificación partidista, y la preferencia electoral por partido y candidato.

El partidismo no siempre se traslada como preferencia electoral pero es una variable antecedente de este. De acuerdo a última medición de agosto, el nivel de identificación partidista hacia el PRI alcanzaría 29.2%, para el PAN 21.1%, y el PRD 7.1%.

En las preferencias de partido con candidato: Enrique Peña por el PRI alcanzaría 53.9%, seguido lejanamente por López Obrador por PT- Convergencia con 15.5%, Santiago Creel por el PAN con 9.9%, y Marcelo Ebrard por el PRD con 8%. Bajo este escenario, una izquierda dividida fragmentaria el voto, y en consecuencia restaría competitividad a la elección presidencial.

Una de las principales batallas por la opinión pública en el último tercio de este sexenio se ha centrado en el significado de un eventual triunfo del PRI en 2012. Al respecto realizamos una pregunta con los siguientes resultados: 62.7% creen que un eventual triunfo del PRI en 2012 traería un mejoramiento en economía y seguridad; y por otro lado 37.3% cree que esto significaría un regreso a más corrupción y autoritarismo.

El voto priísta de hace 10 años conformado por niveles bajos de escolaridad, ingresos y mayor edad está cambiando. En el seno del congreso 2011 de la Sociedad Mexicana de Estudios Electorales se presentaron los resultados comparativos de una encuesta representativa de la comunidad de la UAM Xochimilco en 2005 y 2010, en la que se destacó el cambio de preferencias de la comunidad estudiantil del perredismo al priísmo.

Si el viento tuviera colores, en este momento pintaría tricolor, no obstante la derrota de López Obrador en 2006, quien meses antes de la contienda llegó a tener más de 20 puntos de ventaja nos recuerda la naturaleza de la opinión pública: dinámica, volátil y a veces veleidosa. 

PRD rumbo al 2012

Mtro. Paul Valdés Cervantes

En días pasados el PRD nacional decidió  apoyarse en el método de encuestas a población abierta para elegir a su candidato a presidente de la república en 2012, lo que implica diversas implicaciones en busca de la unidad partidista, condición indispensable para mostrarse competitivos.

Las encuestas estimarán el comportamiento social con un método objetivo, transparente y científico cuyos resultados serán representativos de la población votante del país. El dilema perredista para elegir a su candidato parece aclararse con la decisión de acatar los resultados de una encuesta, pero no esta exento de complicaciones.

Marcelo Ebrard, jefe de gobierno del DF, confiado en sus fortalezas en opinión pública se muestra completamente a favor del método, en tanto que Andrés Manuel López Obrador ha manifestado opiniones encontradas en diferentes momentos desde autoproclamarse como el candidato de la izquierda hasta aceptar que acatará los resultados.

Datos de la serie de encuestas telefónicas nacionales 2007-2011 (www.parametro.com.mx) sobre las preferencias en el PRD rumbo al 2012 nos hablan de las fortalezas y debilidades de ambos. Cabe señalar que las encuestas telefónicas representan tendencias de una población mayormente urbana y mediatizada.

En la 12va encuesta telefónica nacional de agosto de 2011, Marcelo Ebrard alcanzaría el 31.5% de las preferencias, López Obrador 24.9%, y el resto se distribuye en otros personajes que no alcanzan el 10% cada uno. Una opinión polarizada entre dos actores puede cerrar aún más la ventaja en los próximos meses lo que haría más interesante la decisión de quién puede ser el mejor candidato de la izquierda en 2012.

Cabe señalar que López Obrador le continua ganando a Ebrard en el segmento de perredistas, fortaleciendo su base dura, y amenazando con un fuerte impacto en la base partidista en una eventual división.

Asimismo preguntamos por el nivel de conocimiento e imagen positiva de diversos personajes. En este importante indicador, Ebrard registra una imagen positiva bastante competitivo en toda la serie, alcanzando su punto histórico más alto en la última medición de agosto de este año con 70.4 puntos.

Por su parte, AMLO ha registrado una tendencia progresiva en las percepciones positivas a partir de junio 2010, pasando de 24.8 puntos hasta alcanzar su nivel histórico más alto en tres mediciones posteriores con 46.8 puntos positivos (agosto 2011). Sin embargo, poco más de la mitad continúan siendo opiniones negativas lo que se convierte en un serio obstáculo para elevar su competitividad como candidato.

Las paradojas son interesantes porque si bien Ebrard es el ganador en encuestas a población abierta, actualmente resulta menos competitivo que AMLO contra los candidatos más fuertes de PAN y PRI, pero puede crecer en una contienda constitucional. En tanto que las percepciones negativas sobre López Obrador son un serio obstáculo para la competitividad perredista. De cualquier manera, la unidad es condición necesaria para elevar la competitividad en la elección presidencial del 2012, y en los bastiones de Michoacán y DF.

Finalmente, el riesgo del cuestionamiento de los resultados es latente, lo que llevaría a la fragmentación como el peor escenario posible para la izquierda en 2012.

PAN rumbo al 2012

Mtro. Paul Valdés Cervantes

En el presidencialismo priísta, durante el último tercio del sexenio, los actores políticos, y especialmente los miembros del partido en el gobierno estaban a la espera de las decisiones y guiños del Presidente para orientarse en torno de quien sería el sucesor. Las reglas de la sucesión presidencial escritas y no escritas eran, una parte fundamental para entender la política mexicana.

Felipe Calderón sin ser el preferido por el entonces Presidente Fox, ni el mejor posicionado en opinión pública ganó la elección interna panista a Santiago Creel que lo superaba en nivel de conocimiento e imagen en población abierta. Es posible que el método de selección interna sea similar al de 2006, lo que fortalecería los apoyos a favor del actual secretario de Hacienda Ernesto Cordero.

En el actual sexenio ¿Será Ernesto Cordero el ganador de la candidatura; o uno de los aspirantes que no forman parte del gabinete, que dicho sea de paso registran mejores niveles de imagen en opinión pública?

Datos de la serie de encuestas telefónicas nacionales 2007-2011 (www.parametro.com.mx) sobre las preferencias en el PAN rumbo al 2012 señalan que santiago Creel encabeza las preferencias con 23.9%, seguido cercanamente por Josefina Vázquez Mota con 21.2%, el todavía secretario de Hacienda 6.1%, y el ya ex-aspirante Alonso Lujambio quien con toda razón justificó su renuncia por su bajo nivel de competitividad en las encuestas con 4.3%.

La literatura sobre las variables que influyen en el comportamiento electoral destacan el nivel de identificación partidista, la percepción sobre el desempeño de las políticas públicas y el estado de la economía. Para estimar el nivel de competividad del PAN es pertinente evaluar sus fortalezas y debilidades en cada uno de estos frentes, y por supuesto los atributos personales de su candidato en campaña.

Por ejemplo, en la evaluación  de la identificación partidista, el partido blanquiazul registró una caída en septiembre de 2008, en la que alcanzó 20%, y el PRI 23%. A partir de esta fecha, el PRI ha encabezado el nivel de partidismo hasta alcanzar en la 12va encuesta telefónica nacional de la serie (agosto 2011) el 29.2%, y el PAN 21.1%.

En la evaluación de políticas publicas, el PAN se enfrenta a una situación sumamente compleja para comunicar, pues los dos principales problemas públicos nacionales como es la inseguridad y el desempleo registran evaluaciones negativas en opinión pública. En promedio, 7 de cada 10 entrevistados tienen percepciones negativas de ambos temas.

Por otro lado, las perspectivas de la economía para los próximos meses registran una tendencia a la baja lo que presiona la difícil coyuntura de fin de sexenio, la evaluación al partido en el gobierno, y por supuesto la candidatura del Actuario Ernesto Cordero como representante del calderonismo.

El dilema del PAN es lograr la unidad partidista con el mejor candidato posible que  potencie sus atributos personales en campaña, y esperar que la percepción de la economía y el partidismo puedan evolucionar positivamente para sus intereses en los próximos meses. 

Atentado al régimen de opinión

Mtro. Paul Valdés Cervantes

La desaparición de 9 encuestadores en el ejercicio de su trabajo en la región de Apatzingan, tierra caliente de Michoacán es reprobable, y una afrenta al régimen de libertades públicas en cualquier democracia del mundo. Este hecho al igual que otros que han afectado a gremios como el  periodístico ha merecido el rechazo de la opinión pública nacional e internacional, y del gremio de encuestadores lidereado internacionalmente por la Asociación Mundial de Investigación de la Opinión Pública (WAPOR).

En su página de Internet (www.wapor.org) señala que la opinión pública es una fuerza crítica en la formación y transformación de una sociedad. Por ello la investigación de la opinión se convierte en una herramienta para medir opiniones, valores y actitudes del público, y con ello permitir que estas voces puedan ser escuchadas.

La espiral de la violencia en México del 2008 a la fecha ha afectado el ambiente de trabajo de muchas personas, y con ello aumentado el riesgo laboral de muchos oficios. El agravamiento de las condiciones de seguridad para realizar encuestas es una realidad en varios estados, regiones e incluso colonias específicas en las grandes urbes del país.

Desafortunadamente la inseguridad es una variable que afecta laboralmente, y además es una muy mala nota para el ambiente de opinión, y el proceso electoral en el estado de Michoacán. ¿Quiénes fueron los responsables de estas detenciones, cuáles fueron sus motivos para retenerlos y luego liberarlos? ¿Es posible asegurar un ambiente de libertad y seguridad para el votante en los municipios de tierra caliente del estado?

Para Jeremy Bentham, la opinión pública funcionaría como un ojo público de los comportamientos sociales, una especie de tribunal frente a los desaciertos del sistema político, incluido el parlamento; y una garantía básica frente a la arbitrariedad del Estado, pero también de cualquier acontecimiento que afecte el estado de derecho, la seguridad y las libertades públicas.

Las encuestas se han convertido en una parte esencial del funcionamiento de la democracia en todo el mundo ya que juegan un rol clave en el diseño, ejecución, evaluación e impacto de las políticas públicas; así como una medida de las preferencias en las campañas.

Mucho se ha comentado acerca de la influencia de las encuestas en el ambiente de opinión. Existen evidencias de la importancia de las encuestas como proveedoras de información para los votantes en una campaña. Pero si estás se realizan en un ambiente restrictivo para la libertad de opinión de ciudadanos y encuestadores, las encuestas pueden reflejar inconsistencias en sus resultados.

Una opinión pública activa y libre es necesaria para una democracia sana. Por ello, celebramos la liberación del personal en ejercicio de su oficio, y hacemos votos para que se garantice la seguridad personal y la integridad profesional de cualquier persona en el ejercicio de su trabajo. 

Lecturas del 3 de julio en el Edomex

Paul Valdés Cervantes

El resultado de la elección a Gobernador del Estado de México fue aplastante y abrumador. Estos y otros adjetivos describen la ventaja de Eruviel Ávila de tres a uno sobre Encinas; y de 6 a uno sobre Bravo Mena.

Los partidos realizaron diversas actividades con efectos persuasivos entre los que destaco la capacidad de movilización de simpatizantes y militantes. Considerando que votaron 4 de cada 10 votantes mexiquenses, sin duda este factor jugo un papel determinante en la ruta del voto. La capacidad de movilización del PRI se reflejó durante todo el día con una ligera baja hacia el medio día y final de la jornada.

La coalición encabezada por el PRI fue dominadora de principio a fin, incluso se puede afirmar que el triunfo se empezó a construir meses antes a partir de sólidas variables como la identificación hacia el partido gobernante, una aprobación positiva del desempeño del Gobernador Enrique Peña, y una selección interna de candidato pulcra, sin fisuras.

PAN y PRD desaprovecharon esos mismos meses para posicionar un mensaje de campaña creíble y consistente. Por divisiones internas terminaron echando por la borda la supuesta alianza opositora, y enviando mensajes confusos y equívocos al ciudadano mexiquense.

De ese proceso surgieron los mismos candidatos que compitieron en 1993 por la gubernatura hace 18 años, tal vez ese fue un signo de la ruta de las campañas.  Del lado del PRI, Eruviel fue un candidato de unidad, y hoy Gobernador electo con el mayor número de votos en la historia de la entidad.

La campaña del PAN anacrónica, el mensaje sin credibilidad, un partido que se encontró con la dura realidad de la percepción del votante desgastado por la espiral de la violencia; y cosechó uno de los niveles históricos más bajos en la entidad. Por otro lado, una izquierda dividida, sometida a los caprichos de Andrés Manuel López Obrador.

Lo mejor es que la democracia sigue siendo la mejor forma de gobierno posible, y el voto mayoritario de los mexiquenses será mandato de gobierno. Si la oposición en el estado pretende jugar el rol de victima de las circunstancias, de una supuesta elección de estado, dejará de ser responsable con los ciudadanos del Estado de México, y de los múltiples errores y mensajes equívocos en campaña.

Las partes afectan el funcionamiento del todo. La relación gobierno y oposición conlleva pesos y contrapesos. Cuando la competencia en campaña es alta, está puede convertirse en uno de los mejores incentivos para tener políticas públicas exitosas. Asimismo el mayor nivel de votación histórico para un candidato fortalece y legítima al futuro gobierno del Estado de México

Tendencias

Ejército y Opinión Pública

Mtro. Paul Valdés

En el contexto del llamado combate contra la inseguridad y el narcotráfico, las fuerzas armadas han jugado un papel central en el presente sexenio, especialmente a partir del 2008 cuando la violencia y la inseguridad se han desatado en el país.

México vive una crisis de seguridad pública y social de magnitudes insospechadas. Para hacerle frente a este reto, se ha contado con la participación del ejército como un apoyo al poder civil.

8 de cada 10 mexicanos (78.6%) están de acuerdo con la participación del ejército mexicano en la seguridad pública del país, y el restante 21.4% está en desacuerdo (www.parametro.com.mx, AAPOR 2011).   Las razones a favor son una opinión mayoritaria, y sin embargo la opinión de la minoría debe ser tomada en cuenta porque representa la garantía de un pleno régimen de libertades públicas.

Por ello,  la participación de las fuerzas armadas deberá estar acotada en tiempo y espacio. Por ejemplo, la ley del Sistema de Seguridad Pública señalo en 2009 como fecha límite a inicios del 2013 para que todos y cada uno de los policías del país estén certificados, y con ello iniciar el retiro del ejército de las calles. A pesar de que se reconoce la necesidad de certificarse, la relación de desconfianza entre estados y federación por un eventual manejo político electoral de este proceso ha provocado que se posponga, y con ello difícilmente se cumplirá con el plazo señalado.

Lo más probable, y eventualmente lo mejor es que el ejército continúe en las calles por un periodo aún por definir debido a que las autoridades civiles han sido rebasadas en diversas zonas por la inseguridad pública y los grupos delictivos. Una muestra del apoyo popular con que cuenta esta institución es que continúa siendo la de mayor nivel de aprobación y confianza entre los mexicanos con 83.5 por ciento, por encima de otras instituciones igualmente importantes como la iglesia, IFE, policía federal, SNTE, partidos políticos y cámara de diputados respectivamente (Ibid).

Por otro lado, las razones de los que no están de acuerdo con la participación del ejército están acusaciones de cometer graves violaciones a los derechos humanos, entre ellas, la desaparición forzada de personas, tal como lo señalan diversos reportes de la ONU en el país. Y es que el soldado es instruido, y como tal ejecuta ordenes en ocasiones pasando por encima de libertades públicas y derechos humanos. Incluso se señala que el Estado mexicano no cuenta con la política ni los mecanismos necesarios para prevenir ni castigar este ilícito, así como tampoco para reparar el daño a las víctimas.

Mientras los estados y la federación rehúsen a alcanzar acuerdos para ser certificados, la profesionalización de las policías seguirá siendo un tema pendiente para el estado mexicano en la lucha contra la principal preocupación que tienen los mexicanos: la seguridad pública.

A todos nos debe interesar contar con policías capacitados, equipados y certificados para asumir el combate contra la inseguridad y la violencia en el país, sin embargo estados y federación parecen caminar en direcciones opuestas, pensando en la próxima elección, y con ello echando piedritas al camino del desarrollo de la próxima generación de mexicanos.

Nos vemos en twitter@parametro_mx

Tendencias de Opinión

Campañas y Opinión Pública

Mtro. Paul Valdés Cervantes

Iniciaron formalmente las campañas a gobernador en el Estado de México. Serán 45 días de batallas por la opinión pública, por aire y por tierra para tratar de reforzar o cambiar una tendencia que de acuerdo a diversas encuestas de medios nacionales en las últimas semanas, incluida la publicada el 10 de mayo apuntan una ventaja de 2 a 1 del puntero sobre sus competidores.

¿Podrán las campañas modificar las preferencias, y si es así en que medida lo harán? ¿Las campañas tendrán efectos limitados o significativos en la decisión del elector?, ¿Las campañas pueden ayudar a elevar la participación electoral por abajo del 50% de las últimas tres elecciones a Gobernador, o por abajo del 40% en municipios como Ecatepec y Naucalpan?

Por un lado, existe una corriente que señala que los efectos de las campañas en el voto son mínimos, pues este se forma a partir de variables sólidas como la identificación con un partido, y  evaluaciones retrospectivas como  la aprobación hacia el  partido gobernante y los partidos en competencia.

Si ese fuera el caso, las datos de las encuestas publicadas hace algunas semanas nos reflejan una tendencia favorable hacia el partido gobernante y su candidato. En buena medida esta tendencia está anclada en la aprobación de la gestión, y en la imagen del Gobernador del Estado, la cual es sumamente positiva y consistente durante los últimos años por lo que las campañas tendrían un efecto limitado sobre la decisión de por quien votar.

Por otro lado, una  corriente más reciente  señala que las campañas si tienen efectos significativos en la decisión del voto, pueden elevar la conciencia política  del ciudadano a partir del tipo de publicidad realizada, el tipo de eventos de campaña, los atributos del candidato, y las estrategias de contacto directo con el votante. Diversos estudios han mostrado incluso que los esfuerzos de campaña pueden tener efectos en la conciencia ciudadana, y han logrado contribuir al cruce de preferencias en las campañas.

Por ejemplo, quien no recuerda el ambiente de la elección presidencial en diciembre de 2005, antes de iniciar la campaña, AMLO gozaba de una ventaja de más de 20 puntos sobre sus competidores que tras meses de miles, tal vez millones de impactos publicitarios y también decenas de errores en la campaña perredista lograron persuadir a la opinión pública, y emparejar las preferencias electorales semanas antes de la jornada electoral.

Las campañas no forman nuevas opiniones, pero sí ayudan a emerger antiguas opiniones. En palabras de Paul Lazarsfeld ayudan a activar predisposiciones latentes.

Entre los efectos persuasivos de las campañas sobre la opinión pública destaca la movilización de simpatizantes y militantes partidistas que en contextos de baja participación electoral, juegan un papel determinante en la ruta del voto.

Los cambios o reforzamiento de las tendencias de la opinión pública dependerán del tipo de campañas que realicen los candidatos, de cómo se presenten ante el electorado partidista y no partidista.

Asimismo de cómo presenten una agenda de temas de campaña ante un ciudadano ávido de ofertas atractivas y accionables para mejorar problemas como la inseguridad pública, desempleo, educación, pobreza, transporte y la creciente demanda de servicios públicos de una población que crece todos los días en el Estado de México.  

Video Espiral del Silencio.wmv

"Vox Populi, Vox Dei"

Encuestas electorales, más allá del positivismo

Mtro. Paul Valdés Cervantes

Director de Parámetro Investigación

La teoría de la espiral del silencio de la socióloga alemana Elisabeth Noelle Neuman nos habla de que la opinión de las personas puede verse amenazada  fuertemente por la opinión de la mayoría y entonces no expresarse por miedo a la exclusión. Si la minoría se siente amenazada y experimenta miedo de expresarse, asume una actitud pasiva, y se reserva la expresión de su opinión.

El estudio del comportamiento electoral en México ha estado dominado por el enfoque positivista reflejado por el método de la encuesta. Algunos de los resultados de encuestas preelectorales en México en 2010 revelan inconsistencias fuera del margen de error reportado usualmente (+/- 3.5%, 3.0%, 2.5%).

Las encuestas en México han incrementado su rol de informadoras y eventualmente formadoras de opinión pública en el contexto de los procesos electorales, por lo que una revisión crítica del método y del contexto de interpretación es sana y necesaria para clientes, encuestadores y opinión pública en general.

Las encuestas estiman resultados y eventualmente presentan inconsistencias por defectos de diseño y aplicación comúnmente conocidos como errores muestrales y no muestrales. Al principio los errores muestrales fueron más comunes, sin embargo hoy los del segundo tipo son más frecuentes. Entre estos destacan la estructura, lenguaje y fraseos de cuestionarios.

Además de los errores de método citados,  la teoría de la espiral del silencio puede ayudarnos a comprender algunas de las inconsistencias reportadas por las encuestas en las elecciones a Gobernador de Veracruz y Durango en 2010 en las que todas las encuestas reportaban amplios márgenes de victoria a favor del PRI, los cuáles al final fueron marginales, y en Sinaloa en el que las encuestas reportaban la victoria a favor del PRI, y finalmente los votantes optaron por la alianza opositora.

En el caso de Durango y Veracruz 2010, ninguna encuestadora reportó que la elección venía cerrada en esas entidades, incluso las encuestas realizadas una semana antes de la jornada tampoco lo previeron.

Los resultados de las encuestas impactaron en el circulo rojo de la opinión pública que generalizaba, “va a ganar el PRI, abierto y fácil”, y finalmente fueron márgenes escasos que dieron pauta a que ambas elecciones se dirimieran en el tribunal federal electoral (TRIFE).

¿En que fallaron las encuestas?. Además de los errores de método en los que pueden incurrir las encuestas, es probable que en los casos de Veracruz y Durango, la opinión pública se haya visto expuesta a la tiranía de la mayoría;  es decir experimentó que su opinión estaba amenazada por el establishment, y decidió ocultar sus preferencias reales, con la consecuente subestimación de preferencias de la minoría, y sobreestimación del partido gobernante (PRI). El establishment son el grupo de condiciones que operan a favor del poder establecido.

Algunas de las limitaciones del método de encuesta pueden verse reflejadas en la frase: “las encuestas recogen lo que la gente expresa en un momento determinado”, sin embargo una forma de reducir el nivel de incertidumbre cuando nos enfrentamos a una problemática como la señalada, es asegurarse de la aplicación irrestricta de la metodología, complementar la investigación con la aplicación de técnicas cualitativas como grupos de enfoque y etnográficos en el estudio del comportamiento electoral. No nos limitemos al enfoque positivista, exploremos más allá.

Los resultados de las encuestas en las elecciones de Gobernador de Veracruz, Durango y en menor medida Sinaloa en 2010 en las que se anticipaba un margen amplio a favor del PRI y que posteriormente fueron elecciones que se dirimieron en el TRIFE, y Sinaloa fue ganada por la oposición, son importantes lecciones para la lectura de encuestas y  elecciones en el presente año,  y rumbo al proceso electoral federal de 2012.  

Estos y otros datos en www.parametro.com.mx

Unidad V. Enfoque aplicativo de Opinión Pública y de Mercado. Lo prometido es deuda. Aqui verán un glosario de términos útiles en su vida estudiantil y laboral. Buena suerte.

De antemano les ofrezco una disculpa debido a que no pude llegar a la última clase por un problema de salud.

Para cualquier pregunta o comentario referente al tema de investigación de opinión pública y de mercado este contacto será permanenteo tienen mi mail.

Glosario de términos útiles en investigación

Cómo y cuando se requiere (Ad hoc)
Se aplica a estudios únicos diseñados para fines específicos, contrario a estudios continuos, de repetición regular o sindicados.

Conocimiento ayudado
Un medio para ayudar a las personas a recordar cosas recordándoles eventos relacionados o con indicativos, por ejemplo mostrándoles un cuadro de algún anuncio de T.V.

Supervisión
Una revisión llevada a cabo por un supervisor o por un funcionario de campo, para ver que una entrevista se haya realizado correctamente, ya sea por teléfono o por escrito, a una parte de los entrevistados, o algunas veces mediante visita personal.

Posicionamiento de la marca
La posición de las marcas en un mapa, normal­mente bidimensional, que representa factores importantes que influyen en la elección. Estos factores pueden incluir precio, atributos, imagen y características. Hablando en términos genera­les, el posicionamiento de la marca es lo que la marca representa – una combinación de atribu­tos que incluyen propiedades tanto físicas (buen sabor) como valores emocionales (para el estilo de vida actual).

Base
El número base de porcentaje, en un cuadro típico de investigación de mercado, que aparece en la parte superior de cada columna de porcen­tajes. Cuando se muestran bases ponderadas y no ponderadas, la base no ponderada es el número de entrevistados de la sub-muestra, y la base ponderada es el número que realmente se utilizó para realizar el porcentaje (ver la pondera­ción más adelante)

Cambio de marca
Cuando un consumidor cambia marcas dentro del campo del mismo producto. Algunos merca­dos tienen una proporción más alta que otros. Por ejemplo, el de dulces es un mercado de ‘repertorio’, la mayoría de las personas compra más de una marca. Sin embargo, el café tiende a tener una lealtad más alta al producto y menos cambio.

Brief
Las instrucciones para solicitar una investigación es un documento del cliente en el que se indican los objetivos y antecedentes del un estudio, y tal vez el método y tiempos, para que el investi­gador pueda elaborar una propuesta y planear lo que es necesario hacer.

CAPI
La Entrevista Personal con ayuda de Computa­dora (Computer Assisted Personal Interviewing por sus siglas en inglés) se lleva a cabo de persona a persona, normalmente utilizando com­putadoras laptop. El entrevistador observa la pregunta en la computadora y teclea los códigos de las respuestas correctas directamente de acuerdo con las respuestas del entrevistado. Los procedimientos de enrutado utilizan estos códigos para determinar que pregunta aparecerá a continuación. Como los datos entran directamente a la computadora, el análisis se realiza con rapidez.

CATI
La Entrevista por Teléfono con la Ayuda de Com­putadora (Computer Assisted Telephone Inter­viewing, por sus siglas en inglés), a diferencia de la CAPI, se lleva a cabo por teléfono en lugar de persona a persona.

CAWI
Entrevista por la Red con Ayuda de Computa­dora (Computer Assisted Web Interviewing, por sus siglas en inglés). En esta entrevista se programa un cuestionario cuantitativo en html o equivalente y se coloca en un servidor, cuando los entrevistados visitan ese URL llenan el cues­tionario en línea y los datos regresan al servidor en donde se compilan al instante y los resultados aparecen en otro URL en tiempo real.

Clasificación
En investigación de mercado se relaciona con un grupo de preguntas y observaciones, colocado normalmente al final de una entrevista. Estas preguntas tienden a estar en forma estándar y cubren, por ejemplo, edad, sexo, estado civil, hogar (composición), grado escolar, edad al ter­minar su escolaridad, propiedad de casa.

Codificación
El proceso para asignar códigos a las respues­tas obtenidas durante el trabajo en el campo, que facilita el análisis de los datos especial­mente cuando en el cuestionario incluye pre­guntas abiertas. El proceso permite realizar comparaciones numéricas los comentarios que hacen por ejemplo 500 entrevistados al sabor de dos productos diferentes. La codificación de respuestas produce porcentajes para cada res­puesta que ofrecida por más de una o por dos personas, de manera que se facilita su enten­dimiento, indicando cuántas personas hacen el mismo comentario de cada producto.

Pruebas del concepto
Un estudio que se lleva a cabo para identificar las reacciones a una idea de un producto o anuncio, antes de invertir en la producción.

Mediciones Conjuntas
Un método para evaluar las preferencias del consumidor con conceptos del producto que varían en relación con varios atributos. Esto se puede hacer de varias maneras, incluyendo pedir a los consumidores que clasifiquen dife­rentes variaciones, de la más preferida a le menos preferida, o que califiquen una serie de conceptos con características de componentes variables. Posteriormente el análisis le permite entender la importancia de cada atributo indivi­dualmente.

Panel de consumidores
Un grupo de consumidores reclutados para rea­lizar una investigación, con bases regulares, o para registrar las compras/comportamiento durante un periodo de tiempo.



Correlación
La interdependencia entre atributos o variables, especialmente la relación entre los valores o rangos de dos variables.

Investigación continua
Un estudio que se realiza con bases regulares, a intervalos frecuentes.

Tabulación cruzada
Un cuadro bidimensional tomando como base las respuestas a dos preguntas incluidas en un estudio, por ejemplo, las marcas usadas por fre­cuencia de uso del producto.

Resumen Verbal
Un reporte verbal informal que ofrece un investi­gador después de terminar el estudio.

Aspectos demográficos
Variables demográficas, por ejemplo sexo, edad, estado civil y nivel social, normalmente incluye una gran parte de los datos de clasificación que se obtienen en las entrevistas de investigación de mercado.

Entrevista detallada
Una entrevista personal que normalmente es informal y con estructura ligera, es más bien una conversación. Permite más flexibilidad que un cuestionario estructural.

Investigación de escritorio
La comparación de los resultados de la investi­gación y los datos de fuentes secundarias.

Análisis de factor
Una rama del análisis de variables múltiples, basado en el coeficiente de correlación, se utiliza principalmente para investigar la estructura de actitudes.

Trabajo de campo
La reunión de datos primarios de fuentes exter­nas, por medio de estudios, observaciones y experimentos. Todas las entrevistas de investi­gación de mercados se describen como ‘trabajo de campo’ y su coordinación está a cargo del ‘departamento de campo’.

Sesiones de grupo
Se reúne un número de entrevistados para gene­rar ideas por medio del debate de, y las reac­ciones a, un estímulo específico. Los grupos de enfoque se utilizan a menudo en el trabajo de exploración o cuando el tema implica activida­des, hábitos y estados sociales.

Pronóstico
La probabilidad estimada de un evento que se presentará en el futuro o la magnitud de una cantidad esperada.

Pruebas de salón / prueba en la ubicación central (CLT)
Se recluta entrevistados para que asistan a un lugar fijo, a menudo una habitación o un salón grande, en donde responden a un conjunto de estímulos. Por ejemplo, material de publicidad y empaque.

Incentivo
Persuasión para que se coopere en un estudio de mercado.

Mercadotecnia
La función administrativa responsable de identifi­car, anticipar y satisfacer la rentabilidad de las necesidades del consumidor.

Mapeo
Reglas o fórmulas por medio de las cuales se puede hacer que cada uno de los elementos de un conjunto corresponda a los elementos de un segundo conjunto.

Uso de Modelos / Simulación
La aplicación de supuestos específicos a un conjunto de factores variables y las relaciones que existen entre ellos. Se utilizan para experi­mentar en escenarios “qué sucedería si”. Los modelos pueden ser matemáticos, gráficos o meramente verbales.

Mystery Shopper
La reunión de información en tiendas minoristas, exhibiciones, etc., realizada por personas que simulan ser miembros normales del público.

Variable múltiple
Los datos de variable múltiple consisten en las observaciones a cada variable, de las cuales se registran tres o más valores de la variable.
Los métodos estadísticos de variable múltiple son aquellos que examinan simultáneamente las relaciones entre cierto número de variables.

Estudios sindicados
Un estudio que cubre varios temas, normalmente para clientes diferentes. Las muestras tienden a ser representativas a nivel nacional y están formadas por tipos de personas de las que existe una demanda general.

Estudio de opinión pública
Un estudio de opiniones sobre temas de interés público, por ejemplo, temas políticos y sociales.

Análisis de optimización
En la evaluación sensitiva, el análisis de opti­mización se puede llevar a cabo cuando se reúnen los puntos de datos suficientes para las variables de una fórmula de un diseño de inves­tigación controlada. Es un proceso científico diseñado para proporcionar a los departamentos de investigación y desarrollo información sobre cómo mejorar sus productos.

Observación
Un medio no verbal para obtener datos primarios a manera de alternativa o complemento a la formulación de preguntas.



Prueba del empaque
Investigación que se lleva a cabo para evaluar el diseño del empaque de los productos, por ejemplo, su impacto visual e imagen, percepción del producto, practicidad, etc.

Panel
Una muestra de personas, conjuntos de casas, o tiendas minoristas, o algunas veces de otros tipos de organizaciones, de las cuales se obtiene información en más de una ocasión.

Penetración
La proporción de una población, o de un subgrupo, que tiene ciertas características.

Piloto
Un estudio piloto es un estudio a pequeña escala que se realiza antes del estudio principal para probar el mismo y asegurar que no existan pro­blemas al llevar a cabo el estudio principal. Tam­bién se puede utilizar para probar suposiciones sobre penetración.

Investigación postal
La reunión de datos primarios utilizando un cuestionario que la gente llena por si misma o mediante distribución en diarios o con devolución por correo.

Investigación cualitativa
Un conjunto de técnicas de investigación des­tinadas a penetrar por medio datos con poca estructuración, principalmente verbales, en lugar de mediciones. El análisis es interpretativo, sub­jetivo y diagnóstico.

Investigación cuantitativa
Investigación destinada a realizar mediciones, opuesto a la investigación cualitativa.

Muestra
Una parte o subconjunto de una población que se considera representativa de la población total, para los fines de investigación.

Segmentación
Un mercado que se puede dividir de acuerdo con diferentes características.

Evaluación sensitiva
Es una técnica de investigación para ayudar a la administración técnica, de investigación y desa­rrollo a diseñar mejores productos. Los datos se mapean para mostrar en donde está ubicado el sujeto que se está investigando, en cuanto a sus preferencias como consumidor y en comparación con la competencia.

Nivel social
El sistema de clasificación socioeconómica que utiliza National Readership Survey (NRS) y que se utiliza en general para la investigación de mercados en el Reino Unido está formado por seis niveles sociales. Los cuales son:

Nivel A/B: Este es el estrato que contiene a la población con el más alto nivel de vida e ingresos del país.

Nivel C+: En este segmento se consideran a las personas con ingresos o nivel de vida ligeramente superior al medio.

Nivel C: En este segmento se considera a las personas con ingresos o nivel de vida medio.

Nivel D+: En este segmento se consideran a las personas con ingresos o nivel de vida ligeramente por debajo del nivel medio, es decir es el nivel bajo que se encuentra en mejores condiciones (es por eso que se llama bajo/alto o D+).

Nivel D: El nivel D está compuesto por per­sonas con un nivel de vida austero y bajos ingresos.

Nivel E: El nivel E se compone de la gente con menores ingresos y nivel de vida en todo el país.

Estudio
La reunión, análisis e interpretación sistemá­tica de información sobre algunos aspectos de estudio. En investigación de mercado el término se aplica especialmente a la reunión de información por medio de muestreo y entrevistas a las personas seleccionadas.

Tabulación
Colocar en cuadros los datos reunidos en la investigación. La tabulación cruzada implica un cuadro bidimensional tomando como base las respuestas a dos de las preguntas incluidas en un estudio.

Variación
Una medida estadística de toda la variabilidad o dispersión de un conjunto de números. Es el medio aritmético de diferencias al cuadrado entre cada número y la media de todos los números.

Cámara de Gessell
Las instalaciones que se utilizan para realizar la investigación de mercado, en especial los debates en grupo. Los salones tienen cuartos de observación, desde donde el cliente puede observar el procedimiento sin que los informan­tes se percaten, ya sea por medio de enlace por video o por medio de espejos de una vista.

Ponderación
Proceso que asigna coeficientes numéricos (ponderaciones o factores de ponderación) a cada uno de los elementos de un conjunto de datos, a fin de asignarles el grado deseado de importancia en relación unos con otros. En la investigación de mercado es común utilizar pos­ponderación para corregir cualquier desequilibrio en el perfil demográfico de una muestra.

UNIDAD V: ENSAYO INTERPRETATIVO SOBRE UN TEMA DE LA OPINIÓN PÚBLICA
GUIA PARA ELABORAR EL ENSAYO FINAL DE OPINIÓN PÚBLICA

Estructura de un ensayo: “dígales lo que va a decirles; luego dígalo; luego dígales lo que les dijo”.1. Formato de la Introducción: Comience con una breve introducción de síntesis, con la idea de responder las siguientes preguntas.¿Qué pregunta o preguntas encara?¿Porqué surgen estas preguntas, de qué eventos del mundo real o de qué bibliografía surgen?. Ofrezca los antecedentes que clarifiquen sus preguntas y pongalas en contexto¿Qué respuestas ofrece?. Resuma su resultado principal en unas pocas oraciones.¿Cómo llegara a su respuesta?. Diga unas pocas palabras acerca de su metodología, sus fuentes y métodos.¿Qué viene después?. Proporcione una hoja de ruta del trabajo. “En la sección 1 se explica como comenzó mi vida criminal; en la sección 2 se detallan los primeros arrestos, en la sección 3 se describen mi camino hacia la pena capital; en la sección 4 se ofrecen algunas conclusiones teóricas e implicaciones políticas..”Las introducciones de síntesis de este tipo ayudan a los lectores a comprender su argumento. También le ayudarán a diagnosticar los problemas de su ensayo. Una introducción de este tipo puede ser difícil de escribir. Una posible razón: los huecos o contradicciones en sus argumentos o evidencia, que el resumen pone en evidencia. Solución: repensar y reorganizar el ensayo.2. Formato de las conclusiones:Los autores suelen recapitular el argumento en sus conclusiones; sin embargo una buena introducción de síntesis frecuentemente hace que las conclusiones completas en las que sintetiza detalladamente sus resultados sean redundantes. Si esto es así, haga una recapitulación rápida y luego utilice las conclusiones para explorar las implicaciones de su argumento. ¿Qué prescripciones políticas se derivan de su análisis?, ¿Qué argumentos generales pone en duda y cualés refuerza?, ¿Qué otros proyectos de investigación sugiere?3. Argumentación:Utilice evidencia empírica-hechos, números, historia- para sustentar su argumentación. Los argumentos puramente deductivos son a veces apropiados, pero los argumentos respaldados por evidencia son siempre más persuasivos.Formule claramente el o los puntos generales que su evidencia apoya. No les pida a los hechos que hablen por sí mismos. Ofrezca evidencia que apoye sus argumentos y formule los argumentos que su evidencia apoya.Argumente contra usted mismo. Luego de desplegar su argumento, reconozca las preguntas u objeciones que los lectores escépticos podrían plantear y hágales frente brevemente. Esto les mostrará a los lectores que usted fue reflexivo, minucioso y tuvo apropiadamente en cuenta las posibles objeciones o interpretaciones alternativas.Utilice notas para documentar todas las fuentes y cuestiones de hecho.Redacción:Una buena redacción es esencial para un pensamiento claro y una comunicación efectiva. Tenga en mente lo siguiente:Su ensayo debiera formular un solo punto o un puñado de puntos relacionados, y debiera seguir una organización simple. Evite sobrecargarlos con puntos extra. Si desarrollo un argumento que luego se volvió accesorio cuando volvió a pensar su trabajo, elimínelo del trabajo. Esto es doloroso cuando se pasa varias horas desarrollando un argumento, pero los argumentos extraños le quitan fuerza a su argumento principal.Divida el ensayo en secciones y subsecciones numeradas. Más secciones es mejor que menos. Las secciones ayudan a los lectores a ver la estructura de su argumento. Etiquete las secciones con títulos llamativos que transmitan el mensaje principal de la sección.La siguiente estructura para las secciones y subsecciones puede funcionar:El argumentoLa evidencia de apoyoContraargumentos, condicionamientos y condiciones limitantes del argumento.Inicie cada sección con varias oraciones que resuman el argumento presentado en la sección. Puede eliminar estos resumenes del borrador final si parecen redundantes en relación con la introducción de síntesis, pero debiera incluirlos en sus primeros borradores para poder ver que apariencia tienen. Esto le puede obligar a enfrentar las contradicciones o defectos en su argumento.Suele ser mejor escribir estos resúmenes de secciones después de haber escrito la sección, pero no olvide agregarlos en algún punto.Inicie cada párrafo con un a oración temática que sintetice el punto del párrafo. Las oraciones posteriores debieran ofrecer material de apoyo que explique o elabore el punto de la oración temática. Los párrafos debieran tener la misma estructura que las secciones. Un lector debiera poder comprender la esencia de su argumento leyendo tan solo el primer par de oraciones de cada párrafo.Escriba oraciones declarativas breves. Evite la voz pasiva, es mejor la voz activa.Escriba a partir de un esquema. Los esquemas son ayudas importantes para la coherencia y legibilidad.Escriba en un nivel apropiado para estudiantes universitarios, aunque su escrito pueda ser leído por docentes especializados; es decir lectores inteligentes sin mucho conocimiento general del tema.Bibliografía: Guía para estudiantes de ciencia política. Métodos y recursos.

Van Evera Stephen, ED. GEDISA, 156 p., junio 2002.

Unidad. Elementos de la teoría del muestreo

Conceptos:

· Población.
· Muestra
· Parámetro
· Estadístico
· Error muestral
· Nivel de confianza
· Varianza poblacional
· Inferencia estadística
Parámetro : Son las medidas o datos que se obtienen sobre la distribución de probabilidades de la población, tales como la media, la varianza, la proporción, etc.
Estadístico. Los datos o medidas que se obtienen sobre una muestra y por lo tanto una estimación de los parámetros.
Error Muestral, de estimación o standard. Es la diferencia entre un estadístico y su parámetro correspondiente. Es una medida de la variabilidad de las estimaciones de muestras repetidas en torno al valor de la población, nos da una noción clara de hasta dónde y con qué probabilidad una estimación basada en una muestra se aleja del valor que se hubiera obtenido por medio de un censo completo. Siempre se comete un error, pero la naturaleza de la investigación nos indicará hasta qué medida podemos cometerlo (los resultados se someten a error muestral e intervalos de confianza que varían muestra a muestra). Varía según se calcule al principio o al final. Un estadístico será más preciso en cuanto y tanto su error es más pequeño. Podríamos decir que es la desviación de la distribución muestral de un estadístico y su fiabilidad.
Nivel de Confianza. Probabilidad de que la estimación efectuada se ajuste a la realidad. Cualquier información que queremos recoger está distribuida según una ley de probabilidad (Gauss o Student), así llamamos nivel de confianza a la probabilidad de que el intervalo construido en torno a un estadístico capte el verdadero valor del parámetro.
Varianza Poblacional. Cuando una población es más homogénea la varianza es menor y el número de entrevistas necesarias para construir un modelo reducido del universo, o de la población, será más pequeño. Generalmente es un valor desconocido y hay que estimarlo a partir de datos de estudios previos.
Inferencia estadística. Trata el problema de la extracción de la información sobre la población contenida en las muestras.
Para que los resultados obtenidos de los datos muestrales se puedan extender a la población, la muestra debe ser representativa de la población en lo que se refiere a la característica en estudio, o sea, la distribución de la característica en la muestra debe ser aproximadamente igual a la distribución de la característica en la población.
La representatividad en estadística se logra con el tipo de muestreo adecuado que siempre incluye la aleatoriedad en la selección de los elementos de la población que formaran la muestra. No obstante, tales métodos solo nos garantizan una representatividad muy probable pero no completamente segura.

1. Tipos de muestreo

Probabilistico:

Evita sesgos en la selección de informantes

Permite hacer estimaciones del error de muestreo

Producen una probabilidad igual de selección, aun cuando sea producto de varias probabilidades parciales

La representatividad, queda limtada a aquellas características que son pertinentes a los intereses sustantivos del estudio

Principio fundamental: “ que todos los miembros de la población tengan igual probabilidad de ser seleccionados en la muestra”.

Se emplea el conocimiento, la opinión personal para identificar aquellos elementos de la población que deben incluirse en la muestra.



Muestreo Aleatorio simple
Muestreo Sistemático
Muestreo estratificado
Muestreo aleatorio estratificado por etapas


No probabilistico: No aleatorio o de juicio

UNIDAD I. SOCIEDAD DE MASAS Y OPINIÓN PÚBLICA

El enfoque sociológico
La dimensión irracional de la opinión pública
Sociedad de masas y opinión pública

Introducción
Si bien la opinión pública surge en un principio como un concepto político y racional que pretende representar el peso del pueblo en el liberalismo democrático, encuentra su medio de expresión cuando “sale a la calle” (revolución francesa) y se manifiesta en la prensa, es entonces cuando los políticos apelarán a ella y los teóricos tratarán de explicar su naturaleza, funciones, articulación y fuerza en la nueva sociedad.
La opinión pública aparece como el referente obligado que legitima y controla el poder, aunque no constituye un poder, porque le falta ubicación y los órganos correspondientes, pero sí una fuerza política a la que los gobernantes deben atender, escuchar, orientar.
El enfoque sociológico
Las primeras referencias sociológicas al estudio de la opinión pública se sitúan en los últimos años del siglo XIX (Tonnies, 1887), relacionadas con las formas de voluntad de asociación pero distinguiendo entre una opinión pública entendida como conglomerado de sentimientos, deseos e intenciones múltiples de aquella otra que se manifiesta como potencia unitaria y es expresión de la voluntad común.
Park, 1904, expone su pensamiento sobre la opinión pública al hablar de masa y público. La masa es acrítica, en ella mandan los instintos y está dominada por un impulso colectivo; en el público en cambio predomina la razón. Este autor afirma que la opinión pública tiene por sujeto al público, que se forma desde la discusión entre individuos que asumen posiciones distintas y como algo objetivo y externo que trasciende a los individuos.

Bentley, 1908; destaca el papel de los grupos de presión en la formación de la opinión pública y la necesidad de medir cuantitativamente los fenómenos de opinión. La opinión pública es analizada desde un punto de vista orgánico y complejo donde los creadores de opinión y los juicios de las mentes más ilustres ocupan un lugar fundamental en la creación del pensamiento colectivo. La opinión pública constituye un todo orgánico y complejo que integra pareceres distintos (opiniones generales y especializadas) y se refuerza con la opinión de los contrarios.
En 1922 Lippman publica una de las obras más importantes en la historia de la opinión pública llamada “public opinión” que marca el fin del periodo clásico por lo que su teoría refleja el desencanto de la teoría tradicional.
Desarrolla el concepto de estereotipo y destaca su importancia en le concepto y formación de la opinión pública: “las imágenes mentales de los seres humanos, las imágenes de ellos mismos, de los demás, de sus necesidades, propósitos y relaciones, constituyen sus opiniones públicas, las cuáles influidas por grupos de personas o por individuos que actúan en nombre de grupos, constituyen la OPINIÓN PÚBLICA”.
Las influencias de las teorías instintivistas le harán poner en duda los planteamientos liberales sobre el carácter racional y democrático del hombre moderno.
En las primeras décadas del s. xx, se publican importantes obras relacionadas con el tema de opinión pública y propaganda, destacándose la obra de Harold Laswell Propaganda Technique in World war, 1927.
Sociología del conocimiento y La dimensión irracional de la opinión pública
Mannheim afirma que la sociología del conocimiento pretende analizar la correlación entre conocimiento y existencia, pretendiendo analizar las relaciones y dependencias entre el conocimiento y la base existencial que la sustenta. En los años veinte se desarrolla una rama de la sociología que se dedica a estudiar las formas, contenidos y dinámica del pensamiento de los grupos humanos. Se destacan como antecedentes inmediatos de esta rama de la sociología la historicismo, marxismo y sociología etnográfica francesa. Con el concepto general de ideología de Mannheim, se alcanza el nivel de la sociología del conocimiento, la comprensión de que no hay pensamiento humano… que este inmune a las influencias ideologizantes de su contexto social”, es decir todas las formas de pensamiento humano a lo largo de la historia poseen un carácter ideológico.
La sociología del conocimiento contempla la opinión pública como una forma de pensamiento: aquel pensamiento colectivo, cotidiano, conflictivo, expresado públicamente y fuertemente condicionado por la estructura social.
Scheler y Mannheim como creadores de la teoría de la sociedad de masas, conciben a la opinión pública como una forma de pensamiento propia de las masas, con escaso rigor intelectual y fuertemente condicionada por los impulsos colectivos o la acción de sus líderes.
La sociología del conocimiento desde la perspectiva americana nos llevara directamente al estudio de los medios de comunicación y sus efectos, enlazada al estudio de la cultura popular, y el intento de crear una ciencia empírica.
Sociedad de masas y opinión pública
Si la sociología del conocimiento se centra en los productos de la mente, la psicología social en sus inicios pretende dar respuesta a todos aquellos miedos y temores sobre el hombre y la sociedad masa (el yugo de la tiranía). Los análisis sobre el hombre y su comportamiento en multitud serán aprovechados para dar una explicación de la sociedad actual desde el concepto de sociedad de masas.
La historia de la psicología social se divide en dos etapas principales: la primera pone énfasis especial en explicar el comportamiento colectivo desde la teoría de los instintos (psicología de las multitudes, Tarde Mcougall, Le Bon, Ross, Freud). En un segundo momento, entre los años 30 y 60, aparecen las técnicas y teorías más importantes de esta disciplina, tales como las escalas para medir actitudes (Bogardus, Thurstone, Lickert, Gutman), las encuestas de opinión (Gallup), la teoría de campo (Lewin), teoría del esfuerzo en dirección a la simetría (Newcomb), teoría del equilibrio (Heider), teoría de la disonancia congnitiva (Festinger).

Desde la antigüedad, las religiones y la mentalidad popular han tenido conciencia clara de la existencia en el hombre de un estrato conocido y peligroso que nos aproxima a las especies inferiores, al que le tenía miedo y desprecio (dimensión irracional, instintos y pasiones del comportamiento colectivo). Según avanza el s. xx, el conepto se irá abandonando por otros más operativos y científicos, como el de necesidad, pulsión, reflejo o mótivos básicos.

LA TEORÍA DE LA SOCIEDAD DE MASAS

La tesis de analizar a la sociedad actual como una sociedad de masas, perciben a una sociedad caótica, destructiva, alienante y pesimista porque las élites han perdido el papel dirigente que la historia les había asignado en el pasado, el orden y los valores tradicionales han sido trastocados y las masas protagonizan la marcha de la historia desde la mediocridad y el acceso al poder. Si bien la teoría se elabora en los veinte (Mannheim, Ortega y Gasset), alcanza una amplia difusión en la posguerra.
El estudio de la opinión pública en el contexto de la sociedad de masas irá unido al tema de la propaganda y a la investigación en comunicación de masas. Las masas serán entendidas como colectividades pasivas, receptivas y fácilmente manipulables tanto en autoritarismos como en democracias.
De acuerdo a Wright Mills el concepto clásico (teórico) y el concepto empírico (moderno) de opinión pública tiene relación con lo descrito en el capt. 13 de su libro la elite del poder (1956): “En el público (sociedad de públicos) 1) expresan opiniones tantas personas como las reciben; 2) las comunicaciones públicas se hallan organizadas de modo que cualquier opinión manifestada en público puede ser comentada o contestada de manera inmediata y eficaz., las opiniones formadas en esa discusión 3) encuentran salida en una acción efectiva si es necesario contra el sistema de autoridad dominante y 4) las instituciones autoritarias no penetran en el público, cuyas operaciones son mñas o menos autónomas. Cuando prevalecen estas condiciones no encontramos ante el modelo activo de una comunidad de públicos.
En el extremo opuesto, en una masa (sociedad de masas), 1) es mucho menor el número de personas que expresa una opinión que el de aquellas que la reciben, pues la comunidad de públicos se convierte en una colección abstracta de individuos que reciben impresiones proyectadas por los medios, las comunicaciones están organizadas de tal forma que el individuo difícilmente pueda replicar con eficacia, 3) la masa no es independiente de las instituciones, al contrario.

Bibliografia: Opinión Pública, Comunicación y Política de Cándido Monzón.