Unidad V. Enfoque aplicativo de Opinión Pública y de Mercado. Lo prometido es deuda. Aqui verán un glosario de términos útiles en su vida estudiantil y laboral. Buena suerte.

De antemano les ofrezco una disculpa debido a que no pude llegar a la última clase por un problema de salud.

Para cualquier pregunta o comentario referente al tema de investigación de opinión pública y de mercado este contacto será permanenteo tienen mi mail.

Glosario de términos útiles en investigación

Cómo y cuando se requiere (Ad hoc)
Se aplica a estudios únicos diseñados para fines específicos, contrario a estudios continuos, de repetición regular o sindicados.

Conocimiento ayudado
Un medio para ayudar a las personas a recordar cosas recordándoles eventos relacionados o con indicativos, por ejemplo mostrándoles un cuadro de algún anuncio de T.V.

Supervisión
Una revisión llevada a cabo por un supervisor o por un funcionario de campo, para ver que una entrevista se haya realizado correctamente, ya sea por teléfono o por escrito, a una parte de los entrevistados, o algunas veces mediante visita personal.

Posicionamiento de la marca
La posición de las marcas en un mapa, normal­mente bidimensional, que representa factores importantes que influyen en la elección. Estos factores pueden incluir precio, atributos, imagen y características. Hablando en términos genera­les, el posicionamiento de la marca es lo que la marca representa – una combinación de atribu­tos que incluyen propiedades tanto físicas (buen sabor) como valores emocionales (para el estilo de vida actual).

Base
El número base de porcentaje, en un cuadro típico de investigación de mercado, que aparece en la parte superior de cada columna de porcen­tajes. Cuando se muestran bases ponderadas y no ponderadas, la base no ponderada es el número de entrevistados de la sub-muestra, y la base ponderada es el número que realmente se utilizó para realizar el porcentaje (ver la pondera­ción más adelante)

Cambio de marca
Cuando un consumidor cambia marcas dentro del campo del mismo producto. Algunos merca­dos tienen una proporción más alta que otros. Por ejemplo, el de dulces es un mercado de ‘repertorio’, la mayoría de las personas compra más de una marca. Sin embargo, el café tiende a tener una lealtad más alta al producto y menos cambio.

Brief
Las instrucciones para solicitar una investigación es un documento del cliente en el que se indican los objetivos y antecedentes del un estudio, y tal vez el método y tiempos, para que el investi­gador pueda elaborar una propuesta y planear lo que es necesario hacer.

CAPI
La Entrevista Personal con ayuda de Computa­dora (Computer Assisted Personal Interviewing por sus siglas en inglés) se lleva a cabo de persona a persona, normalmente utilizando com­putadoras laptop. El entrevistador observa la pregunta en la computadora y teclea los códigos de las respuestas correctas directamente de acuerdo con las respuestas del entrevistado. Los procedimientos de enrutado utilizan estos códigos para determinar que pregunta aparecerá a continuación. Como los datos entran directamente a la computadora, el análisis se realiza con rapidez.

CATI
La Entrevista por Teléfono con la Ayuda de Com­putadora (Computer Assisted Telephone Inter­viewing, por sus siglas en inglés), a diferencia de la CAPI, se lleva a cabo por teléfono en lugar de persona a persona.

CAWI
Entrevista por la Red con Ayuda de Computa­dora (Computer Assisted Web Interviewing, por sus siglas en inglés). En esta entrevista se programa un cuestionario cuantitativo en html o equivalente y se coloca en un servidor, cuando los entrevistados visitan ese URL llenan el cues­tionario en línea y los datos regresan al servidor en donde se compilan al instante y los resultados aparecen en otro URL en tiempo real.

Clasificación
En investigación de mercado se relaciona con un grupo de preguntas y observaciones, colocado normalmente al final de una entrevista. Estas preguntas tienden a estar en forma estándar y cubren, por ejemplo, edad, sexo, estado civil, hogar (composición), grado escolar, edad al ter­minar su escolaridad, propiedad de casa.

Codificación
El proceso para asignar códigos a las respues­tas obtenidas durante el trabajo en el campo, que facilita el análisis de los datos especial­mente cuando en el cuestionario incluye pre­guntas abiertas. El proceso permite realizar comparaciones numéricas los comentarios que hacen por ejemplo 500 entrevistados al sabor de dos productos diferentes. La codificación de respuestas produce porcentajes para cada res­puesta que ofrecida por más de una o por dos personas, de manera que se facilita su enten­dimiento, indicando cuántas personas hacen el mismo comentario de cada producto.

Pruebas del concepto
Un estudio que se lleva a cabo para identificar las reacciones a una idea de un producto o anuncio, antes de invertir en la producción.

Mediciones Conjuntas
Un método para evaluar las preferencias del consumidor con conceptos del producto que varían en relación con varios atributos. Esto se puede hacer de varias maneras, incluyendo pedir a los consumidores que clasifiquen dife­rentes variaciones, de la más preferida a le menos preferida, o que califiquen una serie de conceptos con características de componentes variables. Posteriormente el análisis le permite entender la importancia de cada atributo indivi­dualmente.

Panel de consumidores
Un grupo de consumidores reclutados para rea­lizar una investigación, con bases regulares, o para registrar las compras/comportamiento durante un periodo de tiempo.



Correlación
La interdependencia entre atributos o variables, especialmente la relación entre los valores o rangos de dos variables.

Investigación continua
Un estudio que se realiza con bases regulares, a intervalos frecuentes.

Tabulación cruzada
Un cuadro bidimensional tomando como base las respuestas a dos preguntas incluidas en un estudio, por ejemplo, las marcas usadas por fre­cuencia de uso del producto.

Resumen Verbal
Un reporte verbal informal que ofrece un investi­gador después de terminar el estudio.

Aspectos demográficos
Variables demográficas, por ejemplo sexo, edad, estado civil y nivel social, normalmente incluye una gran parte de los datos de clasificación que se obtienen en las entrevistas de investigación de mercado.

Entrevista detallada
Una entrevista personal que normalmente es informal y con estructura ligera, es más bien una conversación. Permite más flexibilidad que un cuestionario estructural.

Investigación de escritorio
La comparación de los resultados de la investi­gación y los datos de fuentes secundarias.

Análisis de factor
Una rama del análisis de variables múltiples, basado en el coeficiente de correlación, se utiliza principalmente para investigar la estructura de actitudes.

Trabajo de campo
La reunión de datos primarios de fuentes exter­nas, por medio de estudios, observaciones y experimentos. Todas las entrevistas de investi­gación de mercados se describen como ‘trabajo de campo’ y su coordinación está a cargo del ‘departamento de campo’.

Sesiones de grupo
Se reúne un número de entrevistados para gene­rar ideas por medio del debate de, y las reac­ciones a, un estímulo específico. Los grupos de enfoque se utilizan a menudo en el trabajo de exploración o cuando el tema implica activida­des, hábitos y estados sociales.

Pronóstico
La probabilidad estimada de un evento que se presentará en el futuro o la magnitud de una cantidad esperada.

Pruebas de salón / prueba en la ubicación central (CLT)
Se recluta entrevistados para que asistan a un lugar fijo, a menudo una habitación o un salón grande, en donde responden a un conjunto de estímulos. Por ejemplo, material de publicidad y empaque.

Incentivo
Persuasión para que se coopere en un estudio de mercado.

Mercadotecnia
La función administrativa responsable de identifi­car, anticipar y satisfacer la rentabilidad de las necesidades del consumidor.

Mapeo
Reglas o fórmulas por medio de las cuales se puede hacer que cada uno de los elementos de un conjunto corresponda a los elementos de un segundo conjunto.

Uso de Modelos / Simulación
La aplicación de supuestos específicos a un conjunto de factores variables y las relaciones que existen entre ellos. Se utilizan para experi­mentar en escenarios “qué sucedería si”. Los modelos pueden ser matemáticos, gráficos o meramente verbales.

Mystery Shopper
La reunión de información en tiendas minoristas, exhibiciones, etc., realizada por personas que simulan ser miembros normales del público.

Variable múltiple
Los datos de variable múltiple consisten en las observaciones a cada variable, de las cuales se registran tres o más valores de la variable.
Los métodos estadísticos de variable múltiple son aquellos que examinan simultáneamente las relaciones entre cierto número de variables.

Estudios sindicados
Un estudio que cubre varios temas, normalmente para clientes diferentes. Las muestras tienden a ser representativas a nivel nacional y están formadas por tipos de personas de las que existe una demanda general.

Estudio de opinión pública
Un estudio de opiniones sobre temas de interés público, por ejemplo, temas políticos y sociales.

Análisis de optimización
En la evaluación sensitiva, el análisis de opti­mización se puede llevar a cabo cuando se reúnen los puntos de datos suficientes para las variables de una fórmula de un diseño de inves­tigación controlada. Es un proceso científico diseñado para proporcionar a los departamentos de investigación y desarrollo información sobre cómo mejorar sus productos.

Observación
Un medio no verbal para obtener datos primarios a manera de alternativa o complemento a la formulación de preguntas.



Prueba del empaque
Investigación que se lleva a cabo para evaluar el diseño del empaque de los productos, por ejemplo, su impacto visual e imagen, percepción del producto, practicidad, etc.

Panel
Una muestra de personas, conjuntos de casas, o tiendas minoristas, o algunas veces de otros tipos de organizaciones, de las cuales se obtiene información en más de una ocasión.

Penetración
La proporción de una población, o de un subgrupo, que tiene ciertas características.

Piloto
Un estudio piloto es un estudio a pequeña escala que se realiza antes del estudio principal para probar el mismo y asegurar que no existan pro­blemas al llevar a cabo el estudio principal. Tam­bién se puede utilizar para probar suposiciones sobre penetración.

Investigación postal
La reunión de datos primarios utilizando un cuestionario que la gente llena por si misma o mediante distribución en diarios o con devolución por correo.

Investigación cualitativa
Un conjunto de técnicas de investigación des­tinadas a penetrar por medio datos con poca estructuración, principalmente verbales, en lugar de mediciones. El análisis es interpretativo, sub­jetivo y diagnóstico.

Investigación cuantitativa
Investigación destinada a realizar mediciones, opuesto a la investigación cualitativa.

Muestra
Una parte o subconjunto de una población que se considera representativa de la población total, para los fines de investigación.

Segmentación
Un mercado que se puede dividir de acuerdo con diferentes características.

Evaluación sensitiva
Es una técnica de investigación para ayudar a la administración técnica, de investigación y desa­rrollo a diseñar mejores productos. Los datos se mapean para mostrar en donde está ubicado el sujeto que se está investigando, en cuanto a sus preferencias como consumidor y en comparación con la competencia.

Nivel social
El sistema de clasificación socioeconómica que utiliza National Readership Survey (NRS) y que se utiliza en general para la investigación de mercados en el Reino Unido está formado por seis niveles sociales. Los cuales son:

Nivel A/B: Este es el estrato que contiene a la población con el más alto nivel de vida e ingresos del país.

Nivel C+: En este segmento se consideran a las personas con ingresos o nivel de vida ligeramente superior al medio.

Nivel C: En este segmento se considera a las personas con ingresos o nivel de vida medio.

Nivel D+: En este segmento se consideran a las personas con ingresos o nivel de vida ligeramente por debajo del nivel medio, es decir es el nivel bajo que se encuentra en mejores condiciones (es por eso que se llama bajo/alto o D+).

Nivel D: El nivel D está compuesto por per­sonas con un nivel de vida austero y bajos ingresos.

Nivel E: El nivel E se compone de la gente con menores ingresos y nivel de vida en todo el país.

Estudio
La reunión, análisis e interpretación sistemá­tica de información sobre algunos aspectos de estudio. En investigación de mercado el término se aplica especialmente a la reunión de información por medio de muestreo y entrevistas a las personas seleccionadas.

Tabulación
Colocar en cuadros los datos reunidos en la investigación. La tabulación cruzada implica un cuadro bidimensional tomando como base las respuestas a dos de las preguntas incluidas en un estudio.

Variación
Una medida estadística de toda la variabilidad o dispersión de un conjunto de números. Es el medio aritmético de diferencias al cuadrado entre cada número y la media de todos los números.

Cámara de Gessell
Las instalaciones que se utilizan para realizar la investigación de mercado, en especial los debates en grupo. Los salones tienen cuartos de observación, desde donde el cliente puede observar el procedimiento sin que los informan­tes se percaten, ya sea por medio de enlace por video o por medio de espejos de una vista.

Ponderación
Proceso que asigna coeficientes numéricos (ponderaciones o factores de ponderación) a cada uno de los elementos de un conjunto de datos, a fin de asignarles el grado deseado de importancia en relación unos con otros. En la investigación de mercado es común utilizar pos­ponderación para corregir cualquier desequilibrio en el perfil demográfico de una muestra.

UNIDAD V: ENSAYO INTERPRETATIVO SOBRE UN TEMA DE LA OPINIÓN PÚBLICA
GUIA PARA ELABORAR EL ENSAYO FINAL DE OPINIÓN PÚBLICA

Estructura de un ensayo: “dígales lo que va a decirles; luego dígalo; luego dígales lo que les dijo”.1. Formato de la Introducción: Comience con una breve introducción de síntesis, con la idea de responder las siguientes preguntas.¿Qué pregunta o preguntas encara?¿Porqué surgen estas preguntas, de qué eventos del mundo real o de qué bibliografía surgen?. Ofrezca los antecedentes que clarifiquen sus preguntas y pongalas en contexto¿Qué respuestas ofrece?. Resuma su resultado principal en unas pocas oraciones.¿Cómo llegara a su respuesta?. Diga unas pocas palabras acerca de su metodología, sus fuentes y métodos.¿Qué viene después?. Proporcione una hoja de ruta del trabajo. “En la sección 1 se explica como comenzó mi vida criminal; en la sección 2 se detallan los primeros arrestos, en la sección 3 se describen mi camino hacia la pena capital; en la sección 4 se ofrecen algunas conclusiones teóricas e implicaciones políticas..”Las introducciones de síntesis de este tipo ayudan a los lectores a comprender su argumento. También le ayudarán a diagnosticar los problemas de su ensayo. Una introducción de este tipo puede ser difícil de escribir. Una posible razón: los huecos o contradicciones en sus argumentos o evidencia, que el resumen pone en evidencia. Solución: repensar y reorganizar el ensayo.2. Formato de las conclusiones:Los autores suelen recapitular el argumento en sus conclusiones; sin embargo una buena introducción de síntesis frecuentemente hace que las conclusiones completas en las que sintetiza detalladamente sus resultados sean redundantes. Si esto es así, haga una recapitulación rápida y luego utilice las conclusiones para explorar las implicaciones de su argumento. ¿Qué prescripciones políticas se derivan de su análisis?, ¿Qué argumentos generales pone en duda y cualés refuerza?, ¿Qué otros proyectos de investigación sugiere?3. Argumentación:Utilice evidencia empírica-hechos, números, historia- para sustentar su argumentación. Los argumentos puramente deductivos son a veces apropiados, pero los argumentos respaldados por evidencia son siempre más persuasivos.Formule claramente el o los puntos generales que su evidencia apoya. No les pida a los hechos que hablen por sí mismos. Ofrezca evidencia que apoye sus argumentos y formule los argumentos que su evidencia apoya.Argumente contra usted mismo. Luego de desplegar su argumento, reconozca las preguntas u objeciones que los lectores escépticos podrían plantear y hágales frente brevemente. Esto les mostrará a los lectores que usted fue reflexivo, minucioso y tuvo apropiadamente en cuenta las posibles objeciones o interpretaciones alternativas.Utilice notas para documentar todas las fuentes y cuestiones de hecho.Redacción:Una buena redacción es esencial para un pensamiento claro y una comunicación efectiva. Tenga en mente lo siguiente:Su ensayo debiera formular un solo punto o un puñado de puntos relacionados, y debiera seguir una organización simple. Evite sobrecargarlos con puntos extra. Si desarrollo un argumento que luego se volvió accesorio cuando volvió a pensar su trabajo, elimínelo del trabajo. Esto es doloroso cuando se pasa varias horas desarrollando un argumento, pero los argumentos extraños le quitan fuerza a su argumento principal.Divida el ensayo en secciones y subsecciones numeradas. Más secciones es mejor que menos. Las secciones ayudan a los lectores a ver la estructura de su argumento. Etiquete las secciones con títulos llamativos que transmitan el mensaje principal de la sección.La siguiente estructura para las secciones y subsecciones puede funcionar:El argumentoLa evidencia de apoyoContraargumentos, condicionamientos y condiciones limitantes del argumento.Inicie cada sección con varias oraciones que resuman el argumento presentado en la sección. Puede eliminar estos resumenes del borrador final si parecen redundantes en relación con la introducción de síntesis, pero debiera incluirlos en sus primeros borradores para poder ver que apariencia tienen. Esto le puede obligar a enfrentar las contradicciones o defectos en su argumento.Suele ser mejor escribir estos resúmenes de secciones después de haber escrito la sección, pero no olvide agregarlos en algún punto.Inicie cada párrafo con un a oración temática que sintetice el punto del párrafo. Las oraciones posteriores debieran ofrecer material de apoyo que explique o elabore el punto de la oración temática. Los párrafos debieran tener la misma estructura que las secciones. Un lector debiera poder comprender la esencia de su argumento leyendo tan solo el primer par de oraciones de cada párrafo.Escriba oraciones declarativas breves. Evite la voz pasiva, es mejor la voz activa.Escriba a partir de un esquema. Los esquemas son ayudas importantes para la coherencia y legibilidad.Escriba en un nivel apropiado para estudiantes universitarios, aunque su escrito pueda ser leído por docentes especializados; es decir lectores inteligentes sin mucho conocimiento general del tema.Bibliografía: Guía para estudiantes de ciencia política. Métodos y recursos.

Van Evera Stephen, ED. GEDISA, 156 p., junio 2002.

Unidad. Elementos de la teoría del muestreo

Conceptos:

· Población.
· Muestra
· Parámetro
· Estadístico
· Error muestral
· Nivel de confianza
· Varianza poblacional
· Inferencia estadística
Parámetro : Son las medidas o datos que se obtienen sobre la distribución de probabilidades de la población, tales como la media, la varianza, la proporción, etc.
Estadístico. Los datos o medidas que se obtienen sobre una muestra y por lo tanto una estimación de los parámetros.
Error Muestral, de estimación o standard. Es la diferencia entre un estadístico y su parámetro correspondiente. Es una medida de la variabilidad de las estimaciones de muestras repetidas en torno al valor de la población, nos da una noción clara de hasta dónde y con qué probabilidad una estimación basada en una muestra se aleja del valor que se hubiera obtenido por medio de un censo completo. Siempre se comete un error, pero la naturaleza de la investigación nos indicará hasta qué medida podemos cometerlo (los resultados se someten a error muestral e intervalos de confianza que varían muestra a muestra). Varía según se calcule al principio o al final. Un estadístico será más preciso en cuanto y tanto su error es más pequeño. Podríamos decir que es la desviación de la distribución muestral de un estadístico y su fiabilidad.
Nivel de Confianza. Probabilidad de que la estimación efectuada se ajuste a la realidad. Cualquier información que queremos recoger está distribuida según una ley de probabilidad (Gauss o Student), así llamamos nivel de confianza a la probabilidad de que el intervalo construido en torno a un estadístico capte el verdadero valor del parámetro.
Varianza Poblacional. Cuando una población es más homogénea la varianza es menor y el número de entrevistas necesarias para construir un modelo reducido del universo, o de la población, será más pequeño. Generalmente es un valor desconocido y hay que estimarlo a partir de datos de estudios previos.
Inferencia estadística. Trata el problema de la extracción de la información sobre la población contenida en las muestras.
Para que los resultados obtenidos de los datos muestrales se puedan extender a la población, la muestra debe ser representativa de la población en lo que se refiere a la característica en estudio, o sea, la distribución de la característica en la muestra debe ser aproximadamente igual a la distribución de la característica en la población.
La representatividad en estadística se logra con el tipo de muestreo adecuado que siempre incluye la aleatoriedad en la selección de los elementos de la población que formaran la muestra. No obstante, tales métodos solo nos garantizan una representatividad muy probable pero no completamente segura.

1. Tipos de muestreo

Probabilistico:

Evita sesgos en la selección de informantes

Permite hacer estimaciones del error de muestreo

Producen una probabilidad igual de selección, aun cuando sea producto de varias probabilidades parciales

La representatividad, queda limtada a aquellas características que son pertinentes a los intereses sustantivos del estudio

Principio fundamental: “ que todos los miembros de la población tengan igual probabilidad de ser seleccionados en la muestra”.

Se emplea el conocimiento, la opinión personal para identificar aquellos elementos de la población que deben incluirse en la muestra.



Muestreo Aleatorio simple
Muestreo Sistemático
Muestreo estratificado
Muestreo aleatorio estratificado por etapas


No probabilistico: No aleatorio o de juicio

UNIDAD I. SOCIEDAD DE MASAS Y OPINIÓN PÚBLICA

El enfoque sociológico
La dimensión irracional de la opinión pública
Sociedad de masas y opinión pública

Introducción
Si bien la opinión pública surge en un principio como un concepto político y racional que pretende representar el peso del pueblo en el liberalismo democrático, encuentra su medio de expresión cuando “sale a la calle” (revolución francesa) y se manifiesta en la prensa, es entonces cuando los políticos apelarán a ella y los teóricos tratarán de explicar su naturaleza, funciones, articulación y fuerza en la nueva sociedad.
La opinión pública aparece como el referente obligado que legitima y controla el poder, aunque no constituye un poder, porque le falta ubicación y los órganos correspondientes, pero sí una fuerza política a la que los gobernantes deben atender, escuchar, orientar.
El enfoque sociológico
Las primeras referencias sociológicas al estudio de la opinión pública se sitúan en los últimos años del siglo XIX (Tonnies, 1887), relacionadas con las formas de voluntad de asociación pero distinguiendo entre una opinión pública entendida como conglomerado de sentimientos, deseos e intenciones múltiples de aquella otra que se manifiesta como potencia unitaria y es expresión de la voluntad común.
Park, 1904, expone su pensamiento sobre la opinión pública al hablar de masa y público. La masa es acrítica, en ella mandan los instintos y está dominada por un impulso colectivo; en el público en cambio predomina la razón. Este autor afirma que la opinión pública tiene por sujeto al público, que se forma desde la discusión entre individuos que asumen posiciones distintas y como algo objetivo y externo que trasciende a los individuos.

Bentley, 1908; destaca el papel de los grupos de presión en la formación de la opinión pública y la necesidad de medir cuantitativamente los fenómenos de opinión. La opinión pública es analizada desde un punto de vista orgánico y complejo donde los creadores de opinión y los juicios de las mentes más ilustres ocupan un lugar fundamental en la creación del pensamiento colectivo. La opinión pública constituye un todo orgánico y complejo que integra pareceres distintos (opiniones generales y especializadas) y se refuerza con la opinión de los contrarios.
En 1922 Lippman publica una de las obras más importantes en la historia de la opinión pública llamada “public opinión” que marca el fin del periodo clásico por lo que su teoría refleja el desencanto de la teoría tradicional.
Desarrolla el concepto de estereotipo y destaca su importancia en le concepto y formación de la opinión pública: “las imágenes mentales de los seres humanos, las imágenes de ellos mismos, de los demás, de sus necesidades, propósitos y relaciones, constituyen sus opiniones públicas, las cuáles influidas por grupos de personas o por individuos que actúan en nombre de grupos, constituyen la OPINIÓN PÚBLICA”.
Las influencias de las teorías instintivistas le harán poner en duda los planteamientos liberales sobre el carácter racional y democrático del hombre moderno.
En las primeras décadas del s. xx, se publican importantes obras relacionadas con el tema de opinión pública y propaganda, destacándose la obra de Harold Laswell Propaganda Technique in World war, 1927.
Sociología del conocimiento y La dimensión irracional de la opinión pública
Mannheim afirma que la sociología del conocimiento pretende analizar la correlación entre conocimiento y existencia, pretendiendo analizar las relaciones y dependencias entre el conocimiento y la base existencial que la sustenta. En los años veinte se desarrolla una rama de la sociología que se dedica a estudiar las formas, contenidos y dinámica del pensamiento de los grupos humanos. Se destacan como antecedentes inmediatos de esta rama de la sociología la historicismo, marxismo y sociología etnográfica francesa. Con el concepto general de ideología de Mannheim, se alcanza el nivel de la sociología del conocimiento, la comprensión de que no hay pensamiento humano… que este inmune a las influencias ideologizantes de su contexto social”, es decir todas las formas de pensamiento humano a lo largo de la historia poseen un carácter ideológico.
La sociología del conocimiento contempla la opinión pública como una forma de pensamiento: aquel pensamiento colectivo, cotidiano, conflictivo, expresado públicamente y fuertemente condicionado por la estructura social.
Scheler y Mannheim como creadores de la teoría de la sociedad de masas, conciben a la opinión pública como una forma de pensamiento propia de las masas, con escaso rigor intelectual y fuertemente condicionada por los impulsos colectivos o la acción de sus líderes.
La sociología del conocimiento desde la perspectiva americana nos llevara directamente al estudio de los medios de comunicación y sus efectos, enlazada al estudio de la cultura popular, y el intento de crear una ciencia empírica.
Sociedad de masas y opinión pública
Si la sociología del conocimiento se centra en los productos de la mente, la psicología social en sus inicios pretende dar respuesta a todos aquellos miedos y temores sobre el hombre y la sociedad masa (el yugo de la tiranía). Los análisis sobre el hombre y su comportamiento en multitud serán aprovechados para dar una explicación de la sociedad actual desde el concepto de sociedad de masas.
La historia de la psicología social se divide en dos etapas principales: la primera pone énfasis especial en explicar el comportamiento colectivo desde la teoría de los instintos (psicología de las multitudes, Tarde Mcougall, Le Bon, Ross, Freud). En un segundo momento, entre los años 30 y 60, aparecen las técnicas y teorías más importantes de esta disciplina, tales como las escalas para medir actitudes (Bogardus, Thurstone, Lickert, Gutman), las encuestas de opinión (Gallup), la teoría de campo (Lewin), teoría del esfuerzo en dirección a la simetría (Newcomb), teoría del equilibrio (Heider), teoría de la disonancia congnitiva (Festinger).

Desde la antigüedad, las religiones y la mentalidad popular han tenido conciencia clara de la existencia en el hombre de un estrato conocido y peligroso que nos aproxima a las especies inferiores, al que le tenía miedo y desprecio (dimensión irracional, instintos y pasiones del comportamiento colectivo). Según avanza el s. xx, el conepto se irá abandonando por otros más operativos y científicos, como el de necesidad, pulsión, reflejo o mótivos básicos.

LA TEORÍA DE LA SOCIEDAD DE MASAS

La tesis de analizar a la sociedad actual como una sociedad de masas, perciben a una sociedad caótica, destructiva, alienante y pesimista porque las élites han perdido el papel dirigente que la historia les había asignado en el pasado, el orden y los valores tradicionales han sido trastocados y las masas protagonizan la marcha de la historia desde la mediocridad y el acceso al poder. Si bien la teoría se elabora en los veinte (Mannheim, Ortega y Gasset), alcanza una amplia difusión en la posguerra.
El estudio de la opinión pública en el contexto de la sociedad de masas irá unido al tema de la propaganda y a la investigación en comunicación de masas. Las masas serán entendidas como colectividades pasivas, receptivas y fácilmente manipulables tanto en autoritarismos como en democracias.
De acuerdo a Wright Mills el concepto clásico (teórico) y el concepto empírico (moderno) de opinión pública tiene relación con lo descrito en el capt. 13 de su libro la elite del poder (1956): “En el público (sociedad de públicos) 1) expresan opiniones tantas personas como las reciben; 2) las comunicaciones públicas se hallan organizadas de modo que cualquier opinión manifestada en público puede ser comentada o contestada de manera inmediata y eficaz., las opiniones formadas en esa discusión 3) encuentran salida en una acción efectiva si es necesario contra el sistema de autoridad dominante y 4) las instituciones autoritarias no penetran en el público, cuyas operaciones son mñas o menos autónomas. Cuando prevalecen estas condiciones no encontramos ante el modelo activo de una comunidad de públicos.
En el extremo opuesto, en una masa (sociedad de masas), 1) es mucho menor el número de personas que expresa una opinión que el de aquellas que la reciben, pues la comunidad de públicos se convierte en una colección abstracta de individuos que reciben impresiones proyectadas por los medios, las comunicaciones están organizadas de tal forma que el individuo difícilmente pueda replicar con eficacia, 3) la masa no es independiente de las instituciones, al contrario.

Bibliografia: Opinión Pública, Comunicación y Política de Cándido Monzón.

Unidad II. Glosario de términos

Con el objetivo de construir un lenguaje común que nos permita comprender con mayores elementos el proceso de investigación de opinión pública los invito a que construyamos un glosario de términos útiles en la investigación empírica. Empecemos por describir los siguientes términos. También puedes agregar otros conceptos.

Teoría

Modelo

Escalas de medición

Variable ordinal

Variable nominal

Variable intervalar o de razón

Planteamiento de Investigación

Hipótesis

Variable Dependiente

Variable Independiente

Variable Interviniente

Unidad de Análisis

Proceso de observación

Proceso de medición

Propiedades

Unidad de análisis

Opinión Pública, cita diversos conceptos

Objeto de estudio

Unidad II. Medición de la Opinión Pública

La medición de la opinión pública puede realizarse a partir de diversas metodologías o técnicas que dependen del nivel de análisis requerido, la conveniencia en costos y tiempos, y de los objetivos de investigación:

1. Técnicas de investigación cuantitativa (producción de datos)
2. Técnicas de investigación cualitativa (producción de datos)
3. Técnicas de investigación documental (recolectar datos)

Unidad II. Medición de la Opinión Pública

La comprensión del método nos permite de algún modo “aprender a pensar” para alcanzar conclusiones sobre la realidad con fiabilidad y validez.

Para realizar investigación de opinión pública resulta útil reforzar los conceptos básicos de investigación en ciencias sociales, y para ello nos basaremos en el método científico. Una de las cosas principales que aprendes como universitario es de algún modo aprender a pensar con método, es quizás una de las herencias principales que te va a dejar venir a la universidad.
Conviene revisar algunos conceptos como:
1. Ciclo del conocimiento científico: Datos-información-conocimiento.
2. Datos por niveles de observación(agregados y desagregados), y por niveles de procedencia (datos primarios y datos secundarios).
3. Técnicas de recogida y técnicas de producción de datos. “Los datos sociológicos ni se recogen ni se producen, sino que se construyen a partir de conceptos teóricos convenientemente operacionalizados”.

4. Glosario de conceptos usados en investigación de opinión pública

Unidad II. Medición de la Opinión Pública

La necesidad y la utilidad de la medición de la opinión pública y de mercado se basan en los tres principios sobre los que originalmente partió el servicio de investigación:

1 Se trata de un método representativo de una población,
2 Funciona como un estudio de mercado (reconocimiento de demandas, necesidades, problemática en una primera fase; y evaluación de conceptos publictarios, marcas (branding), soluciones mercadológicas en una segunda fase (industria en ascenso en Mx)
3 Medida de las actitudes de una población a un gobierno, instituciones, marcas

Los antecedentes del surgimiento de una ciencia empírica de la opinión pública:

ü Marx y Weber intentaron realizar estudios basados en encuestas.
ü Psicología social y las escalas; ayudan a medir la existencia, dirección, intensidad y consistencia de actitudes (1918)
ü Se trató de conocer la intención del voto en el s. XIX a través de los votos de paja, Raleigh Star (1824). Literary Digest (1916, fracaso en 1936).
ü Fracaso en 1946, pronostican por Dewey, gana Truman. Falla Gallup, Roper y otros.
ü 30,s surgen las “encuestas científicas”, Gallup (1935,36), Roper, Crossley, Lazarsfeld

La medición de la opinión pública tiene su antecedente en la corriente empírica de las ciencias sociales. Autores como Paul Lazarsfeld, Berelson, Hyden, Laswell son los autores principales de una corriente en ciencias sociales que busca respaldar sus argumentos con evidencias, donde no sólo basta la argumentación y elaboración teórica, sino que es necesaria la recogida de datos para contrastar con evidencias empíricas.

Ø 1935, se funda Gallup en EU; en 1936 en UK
Ø 1937, se funda revista Public Opinion Quaterly
Ø 1940,1941; se crean los primeros centros de investigación en opinión pública en la Universidad de Princeton y Denver.
Ø 1941, investigación de opinión pública en Canadá y Australia
Ø 1946, AAPOR
Ø 1947, ESOMAR
Ø 1957, WAPOR

Unidad II. Medición de la Opinión Pública

En esta unidad partimos de la necesidad de no sólo comprender la naturaleza de la opinión pública, sino principalmente de medir a la opinión pública.

Actualmente el campo en el que se estudia a la opinión publica es de carácter multidisciplinario; sociológos, psicológos sociales, politologos, comunicologos etc… tienen un campo de interés común que es la opinión pública.

Debido al carácter moderno publicitario de la opinión pública, la corriente dominante es la estrucutural, empírica, comunicacional. Lo anterior nos obliga a reflexionar en dos aspectos: 1) Como se manifiesta la opinión pública, 2) Cuales son las técnicas para su análisis.

Por ello es conveniente señalar que la opinión pública puede expresarse de distintas maneras para darse a conocer, muchas veces camaleonicamente:
1) Las manifestaciones directas de los públicos como estados o corrientes de opinión. Claramente lo podemos observar en el momento en que se dan a conocer los resultados de una encuesta de opinión pública, se trata pues de un estado de opinión pública en un momento determinado, a una población determinada, sobre tópicos específicos. Las corrientes de opinión son tendencias de la opinión de una población determinada (clima de opinión).
2) Participación de la población en las distintas formas de sufragio y de representación formal
3) A través de sus líderes y dirigentes políticos
4) En los medios de comunicación
5) Cuando alguien se dirige a los organismo públicos (mediante cartas al directos de un medio, recogida de firmas etc..)
6) Utilizando la comunicación informal (rumor)
7) Expresándose en forma de comportamientos colectivos

Unidad I. Teoría y elementos de la opinión pública

Unidad I

Exposición por grupos de trabajo sobre el surgimiento y evolución histórica del término de opinión pública. El texto de Candido Monzón (Opinión pública, comunicación y política de Candido Monzón). Además de este texto, pueden basarse en el texto de G. Sabine sobre la historia de la teoría política, como contexto socio-histórico.

Equipo I. págs. 28-46

Equipo II. págs.53-65

Equipo III. págs. 68-92

Unidad I

La construcción de un enfoque teórico contemporáneo de la opinión pública puede ser fruto de la teoría clásica de la opinión pública sumada a la aportación empírica de las ciencias sociales. Por un lado la tradición clásica de la opinión pública recoge la aparición y evolución el término en un contexto histórico, y la aparición de diversos enfoques que interpretan el fenómeno como el psicológico, cultural, el racional, publicista, elitista e institucional.

Y por otro lado la aportación empírica se ve reflejada en la investigación empírica de la realidad social a partir de instrumentos como las encuestas. Lazarsfeld, Lippman son autores clásicos de este enfoque.

Lo anterior nos lleva a interpretar el fenómeno de la opinión pública desde un enfoque multidisciplinario. Sin olvidar la aportación del pasado en la elaboración del concepto de opinión publica, hoy este importante concepto político tiene más relación con:

1. la sociología de la comunicación de masas, 2. la comunicación política, 3. el estudio del clima de opinión y del espacio público, 4. los públicos, los estados y corrientes de opinión, 5. las instituciones y grupos, las élites y líderes, 6. la opinión pública internacional,

Lo anterior nos llevará a comprender a la opinión pública como un concepto abierto, y en construcción.

Vale la pena reflexionar acerca de la importancia de la opinión pública en las democracias representativas, el dilema del reto democrático, y el reto de la comprensión de la realidad social a partir del estudio de las opiniones públicas.

"Vox Populi, Vox Dei"

Unidad I. Un concepto polisémico

Uno de los objetivos principales de esta unidad es comprender la naturaleza del término opinión pública, que como hemos señalado se trata de un concepto polisémico, es decir que a lo largo de la revisión histórica y contempóranea del término no aparece un concepto universalmente válido, ya que se encuentra condicionado a las distintas interpretaciones y enfoques de tipo socio-histórico, político, teórico, ideológico, empírico...

Para comprender con mayores elementos a la opinión pública moderna, es necessario realizar una revisión sociohistórica de la aparición del término de lo que hoy podemos llamar opinión pública.

Unidad I. Introducción y elementos de la opinión pública:

¿Qué es la opinión pública?,

De la misma forma como las ciencias sociales y conceptos como Estado-nación; la opinión pública ha experimentado una evolución socio-histórica, y se le cataloga como un concepto polisémico, es decir que puede tener diversas acepciones o enfoques de interpretación.

Evidentemente trataremos de encontrar un concepto operacionalizable para nuestros objetivos, es decir un concepto que nos permita medir y comprender las opiniones públicas. En este sentido el concepto que se aproxima a nuestro propósito es la opinión pública como la suma de opiniones individuales sobre un tópico determinado. Dicho concepto no es limititativo, sino una referencia de lo que buscamos. Reiteramos que la opinión pública no son los resultados de una encuesta, estos más bien son indicadores de una realidad social más profunda y compleja de la que los números nos ofrecen, y esa es la tarea que nos compete en ciencias sociales.

Para la interpretación de la realidad, la humanidad se ha basado en chamanes y hasta videntes. Obviamente no pretendo enseñarles como ser videntes, sino ayudarlos a aprender metodología de las ciencias sociales para analizar y comprender los fenómenos de la opinión pública y concretamente a las opiniones públicas.

Participa y danos tu opinión referente al tema, incluidas las dudas y preguntas.

Saludos y nos vemos el martes para la discusión de la lectura.

Iniciamos la construcción del bloc de notas del curso de opinión pública. El propósito general es que tengamos un canal de comunicación interactivo y un medio de apoyo para la clase. Encontrarán comentarios sobre cada una de las unidades del curso. Espero sus opiniones.